De downside van digitalisering

Aan alle marketeers: welke verantwoordelijkheid neem jij in het tegengaan van de filter bubble?

Door: Claire de Nerée tot Babberich

Met behulp van de nieuwe digitale technologieën zijn er steeds meer mogelijkheden om communicatie helemaal toe te spitsen op de gebruiker. We bewegen van massacommunicatie naar communicatie op maat. Dit geeft ons marketeers de mogelijkheid om steeds relevanter te worden, doordat we precies de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment kunnen afleveren. In een ideale wereld krijgt de ontvanger dus alleen nog maar interessante en relevante informatie tot zich. Een win-win zou je denken, voor de zender en de ontvanger.

Om de informatieoverload voor ons te beperken en die communicatie op maat mogelijk te maken wordt er wijdverspreid gebruik gemaakt van algoritmes die bepalen welke informatie wij te zien krijgen. Die algoritmes maken automatisch een inschatting van welke informatie wij willen zien, gebaseerd op informatie die eerder over ons verzameld is zoals locatie, eerder klikgedrag, andere zoektermen. Met andere woorden: de informatie die wij te zien krijgen wordt gefilterd. Omdat deze informatie wordt gefilterd op basis van gedrag wat wij eerder hebben laten zien bestaat het risico dat gebruikers geen informatie te zien krijgen buiten de contouren van dat eerdere gedrag. We bevinden ons dan uiteindelijk in een bubbel. Dit effect wordt de filter bubble genoemd. Ik hoorde er van via deze TED talk van internetactivist Eli Pariser, alhoewel deze TED talk uit maart 2011 is, is het nog steeds een aanrader.

De gemiddelde social media of google gebruiker is zich er niet continu van bewust dat de informatie die we tot ons krijgen via het internet vrijwel altijd gefilterd wordt, en zal al zeker niet tot in detail begrijpen hoe deze zeer geavanceerde en zelf lerende algoritmes precies werken. En al zouden we het wel begrijpen, bedrijven als Google en Facebook geven het liefste zo min mogelijk prijs over hoe hun algoritmes werken, want dit is hun concurrentievoordeel.

Laat dit even op je inwerken:

  • Circa 2 uit 3 Amerikanen verkrijgen een gedeelte van hun nieuws via social media en 2 uit 10 Amerikanen verkrijgt vrijwel al hun nieuws via social media [bron]
  • 60% van de (Amerikaanse) Facebook gebruikers is zich compleet onbewust dat informatie op Facebook gefilterd wordt en gelooft dat alles wat hun vrienden gedeeld hebben ook in hun newsfeed terecht komt [bron]
  • En in Nederland: dagbladen verliezen ruim 40% van printoplage sinds 2000 [bron]

Kortom, welke informatie we tot ons krijgen wordt steeds meer bepaald door een algoritme waarvan we ons vaak niet bewust zijn en wat voor ons niet transparant is. We weten dus eigenlijk niet wat er wel en wat er niet uit gefilterd wordt.

Het grote risico hiervan is dat je uiteindelijk alleen nog maar informatie te zien krijgt die je eerdere gedrag of standpunten bevestigd. Dat heeft grote maatschappelijke consequenties, want dit werkt polarisering in de hand. Het maakt ons ook nog eens heel kwetsbaar voor ongewenste beïnvloeding, met als triest dieptepunt de mogelijke Russische inmenging in de Amerikaanse verkiezingen van 2016. Het is daarmee potentieel zelfs een serieuze bedreiging voor onze democratie.

Terwijl we dus aan de ene kant een schitterend instrument erbij krijgen, namelijk de mogelijkheid om  op maat te communiceren, roept dit zelfde instrument ook een duistere kant op, de filter bubble die de potentie heeft om tot diep in onze samenleving te polariseren. En er ook voor zorgt dat wij bepaalde groepen wellicht in de toekomst helemaal niet meer kunnen bereiken met onze communicatie op maat. Het houdt me bezig welke verantwoordelijkheid wij als marketeers hierin moeten nemen. Moeten wij bijvoorbeeld veel bewuster met onze advertentie-uitgaves omgaan en de betrouwbare nieuwsmedia blijven sponsoren? Of onze invloed inzetten om google en facebook te dwingen hier verantwoordelijkheid in te nemen? Het begint in ieder geval met je zelf bewust zijn van het fenomeen filter bubble en je actief laten voeden met echt nieuws uit een scala van betrouwbare bronnen.

Ik ben oprecht benieuwd: hoe kijk jij hier tegen aan? Wat vind jij de verantwoordelijkheid van ons als marketeers? Laat je reactie achter onder mijn post op LinkedIn.

 

https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles?language=nl

https://www.theguardian.com/technology/2017/may/22/social-media-election-facebook-filter-bubbles

https://www.huffingtonpost.in/ishtiaque-hossain/filter-bubbles-are-shrinking-our-minds_a_21469747/?guccounter=1

http://www-personal.umich.edu/~csandvig/research/Eslami_Algorithms_CHI15.pdf

http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/10/5-facts-about-americans-and-facebook/

Bekijk alle: