Hoe bouw je aan een duurzame bezoekersbasis met een beperkte bezoekerscapaciteit?

Steeds vaker en meer starttijden raken uitverkocht en de grenzen zijn weer open. Dat zorgt voor een interessante wending op de doelstellingen van het Van Gogh Museum. Op korte termijn wil het museum zoveel mogelijk bezoekers de kans geven om weer naar het museum te komen, maar op de langere termijn wil het Van Gogh Museum bezoekers binden voor het leven en in perceptie weer meer een museum voor Nederlanders worden. Met een beperkte bezoekerscapaciteit en toeristen die hun weg naar het museum weten te vinden, bereidt het Van Gogh Museum zich voor op nieuwe uitdagingen.

Branddoctors sprint vier weken mee als de ‘ogen en oren van het museum’, om zoveel mogelijk bezoekers een geweldige bezoekersbeleving te bieden. We delen onze bevindingen van vorige week, waar we tegen aan lopen en hoe we kijken naar de toekomst.

De duizendste bezoeker van de dag

Afgelopen vrijdag (12 juni) heeft het Van Gogh Museum voor het eerst na de heropening de duizendste bezoeker van de dag ontvangen. De afgelopen twee weken is getest met het ophogen van de aantallen beschikbare tickets per starttijd en dat bleek succesvol te zijn. Nu zit het Van Gogh Museum al boven verwachting snel op het maximale aantal bezoekers per kwartier, binnen het meest voorzichtige scenario. Het Van Gogh Museum blijft natuurlijk voorzichtig zodat ze zich aan alle maatregelen kunnen houden, en zo bezoekers en medewerkers een veilige omgeving kunnen bieden.

Nauwgezet wordt de bezoekerservaring in de gaten gehouden en de beleving blijft goed. Maar, zoals je overal in het openbare leven om je heen merkt, houden sommige mensen zich strikter aan de regels dan anderen. Dat komt nu in de tweede en derde week dat het museum open is, meer aan het licht. Toch voelt men zich in het museum veilig en is de sfeer goed. Met name de vriendelijkheid van de staf wordt in de digitale feedback opvallend veel genoemd.

Maar, zoals je overal in het openbare leven om je heen merkt, houden sommige mensen zich strikter aan de regels dan anderen.

Binnenlandse proposities

Vorige week stond in het teken van propositie-ontwikkeling, gericht op het aantrekken van Nederlandse bezoekers. Die allen het Van Gogh Museum op hun bucketlist hebben staan, maar bij wie een (tweede) bezoek er nog niet van gekomen is. Specifiek aanbod, voor specifieke doelgroepen in Nederland.

Maar, de grenzen zijn weer geopend en de buitenlandse bezoekers weten het Van Gogh Museum naar alle waarschijnlijkheid snel weer te vinden. In reacties op stories en posts van het instagram account van het Van Gogh Museum (met 1.7 miljoen volgers), uiten mensen van over de hele wereld dat ze zijn kunstwerken missen en dat ze zodra het kan, weer naar het museum komen.

Door die verwachting, én een verwacht maximum van 2.000 bezoekers per dag in het achterhoofd, ontstaat de vraag aan welke knoppen we nu precies moeten draaien. Waar leggen we de nadruk op, en wat is straks de ideale manier om te zorgen dat er ruimte is voor zowel Nederlandse bezoeker als toeristen? En wat als de grenzen toch onverhoopt weer dichtgaan?

Nederlandse bezoekers hebben allemaal het Van Gogh Museum op hun bucketlist staan, maar een (tweede) bezoek is er nog niet van gekomen.

Nieuwe spelregels

We merken dat we nu, bijna drie weken na de beperkte heropening, in een nieuwe fase zijn aanbeland. Naar omstandigheden doet het Van Gogh Museum het heel erg goed, maar de harde realiteit is dat door de coronamaatregelen de bezoekersaantallen nog geen 20% zijn van wat ze voor de crisis waren. Waar moeten we ons nu als eerste op richten? Hoe geef je invulling aan de visie van het museum?

Het gevoel valt te vergelijken met een zwemwedstrijd. We duiken in het diepe, komen boven water en dan slaat de twijfel toe, welke wedstrijd zwemmen we eigenlijk? Zwemmen we schoolslag of vlinderslag? En hebben we getraind voor we 50 meter of toch 100 meter? Hoe werk je toe naar succesvol beleid waarin iedere afdeling zijn steentje bijdraagt, met de onzekerheid die corona met zich meebrengt?

De koers ligt vast, maar hoe komen we er?

Er ligt een heldere koers, en op korte termijn een heldere doelstelling. Verschillende scenario’s zijn uitgewerkt. De eerste prioriteit is natuurlijk om zo veel mogelijk bezoekers te activeren om weer naar het museum te komen. Maar hoe komen alle inspanningen bij elkaar, en bouw je aan een duurzame bezoekersbasis?

We constateren binnen het multidisciplinaire team waarmee we sprinten, dat de organisatie op dit moment behoefte heeft aan het ontdekken van een lijn in de verschillende initiatieven, allen gericht op het bereiken van korte en langere termijn doelstellingen. Wat is daarbij het gemeenschappelijke uitgangspunt? En hoe prioriteren we de te nemen stappen? Hoe zorgen we dat we allemaal op één lijn zitten? Daar hebben we afgelopen week met elkaar inspanning op geleverd en helderheid in geschept door het een strategisch plan uit te werken.

Maar hoe komen alle inspanningen bij elkaar, en bouw je aan een duurzame bezoekersbasis?

Ook hebben we de proposities gericht op het aantrekken van Nederlandse bezoekers verder uitgewerkt en aangescherpt, nadat we de proposities binnen verschillende teams hebben gepitcht. Zo werken we naar validatie toe, met als doel de proposities en zo snel mogelijk in de markt te zetten. Op een manier en in een volgorde die op tactische wijze bijdraagt aan de doelstellingen, strategie en visie van het Van Gogh Museum.

We nemen jullie de komende tijd mee in dit proces. Volg de serie ‘De ogen en oren van het Van Gogh Museum’ op LinkedIn en Instagram.

En als je zelf in alle rust een kijkje wilt nemen, bestel dan je kaarten online bij https://tickets.vangoghmuseum.nl/.