Klanten beter begrijpen via jobs-to-be-done

Het goed begrijpen van wat klanten beweegt blijft de basis van elke succesvolle innovatie en merkpositionering. Dit is niets nieuws. Een goed begrip van klanten levert altijd inspirerende en activerende inzichten op.

Maar, het ophalen van vernieuwende inzichten is wel een kunst op zich. Klanten rationaliseren graag het gedrag dat ze vertonen, maar zijn zich lang niet altijd bewust waarom ze dit gedrag vertonen. Het blijft een uitdaging om tijdens interviews de juiste vragen te stellen om de echte motivaties te achterhalen, zeker als je daar niet in bent getraind. Onderzoek is niet voor niets een discipline. Toch willen we in de tijd van agile werken graag vaak, snel en laagdrempelig klanten betrekken om onze projecten continu te kalibreren op de buitenwereld. Iets wat met de snelle veranderingen een keiharde voorwaarde voor succes is. Hoe zorg je dat je dit op een goede manier aanpakt? De jobs-to-be-done theorie geeft hier goede handvatten voor.

Gedrag in plaats van intentie

Een belangrijk gegeven is dat je wilt kijken naar werkelijk gedrag van mensen in plaats van naar hun intentie. Het opzetten van experimenten is daarbij een goed middel, maar als je een project start wil je vaak eerst klantinzichten opdoen door met klanten in gesprek te gaan. Hoe zoek je naar gedrag in plaats van intentie in dit soort gesprekken? Een goede voorspeller van gedrag in de toekomst is gedrag in het verleden.
De jobs-to-be-done theorie helpt bij het achterhalen van motivaties voor gedrag in het verleden. Deze theorie komt voort uit innovatie en wordt bijvoorbeeld binnen Lean Start Up gebruikt. Onze ervaring is dat deze theorie ook werkt bij andere projecten zoals merkpositionering, omdat het bijdraagt aan een beter begrip van wat klanten proberen te bewerkstelligen in hun leven en waar ze daarbij tegenaan lopen.
Aan de jobs-to-be-done theorie ligt een simpele en krachtige aanname ten grondslag: klanten kopen geen producten en diensten – ze willen vooruitkomen in hun leven en gebruiken daartoe bepaalde producten en diensten. De kern van deze theorie is dat klanten je product of dienst “inhuren” om iets voor elkaar te krijgen in hun leven. Het aanschaffen van een product is nooit een doel op zich. Je doet dat om dat je iets probeert te bereiken. En datgene wat je probeert te bereiken noem je de “job to be done”. Een goede maatstaf om te checken of je een job hebt te pakken, is dat er meerdere oplossingen uit verschillende categorieën mogelijk moeten zijn om de job te vervullen. Zo is het kopen van een auto een stap om van A naar B te komen, net als een fiets of het OV. En is een energiecontract een middel om je huis comfortabel te maken, net als je huis isoleren. Daarbij heeft een job een functionele dimensie (een auto brengt je van A naar B), een sociale dimensie (een auto kan een statussymbool zijn) en een emotionele dimensie (een auto geeft me een gevoel van vrijheid). Al deze aspecten van de job bieden aanknopingspunten voor positionering en voor innovatie.

Als je goed begrijpt welke job mensen voor elkaar proberen te krijgen, kun je kijken wat hen daarbij in de weg staat. Welke dilemma’s ervaren ze hierbij? Die dilemma’s hangen vaak samen met het product of dienst dat ze nu “inhuren”. Als je probeert om van A naar B te komen, dan kun je kiezen voor de auto, de fiets of het OV. Elk oplossing heeft eigen voordelen, maar brengt ook eigen dilemma’s met zich mee. Zo is de auto duur en milieuvervuilend, is met de fiets de snelheid en de afstand beperkt en ben je bij het OV inflexibel. Het kan ook zijn dat er meerdere jobs zijn, dat klanten je inhuren om verschillende redenen. Dan wordt het de uitdaging om te bekijken welke job het meest interessant is en welke dilemma’s mensen ondervinden bij het uitvoeren van die jobs-to-be-done.
Door goed te begrijpen wat mensen eigenlijk proberen te bereiken, maar ook welke dilemma’s huidige oplossingen met zich mee brengen, krijg je een heel scherp klantinzicht waarop je kunt innoveren of merken kunt positioneren.

4 voordelen jobs-to-be-done theorie

Het denken in klantinzichten en dilemma’s is niet nieuw. Wat voegt de job to be done theorie hier aan toe? De jobs-to-be-done theorie legt een heldere structuur onder de manier waarop je klantinzichten opdoet. Wij zien dat dit 4 belangrijke voordelen oplevert.

Het eerste voordeel is dat de focus ligt op de gewenste vooruitgang die mensen proberen te bereiken, op de job. Daardoor ontstaan er vaak nieuwe ideeën ontstaan voor uitbreiding van de business. Als je begrijpt wat mensen eigenlijk voor elkaar proberen te krijgen, dan zie je ook vaak andere/aansluitende manieren waarop deze behoefte (beter) vervuld kan worden. Zo kun je een prijsvergelijker zien als een site waarop mensen zoeken waar je een product het goedkoopste kunt vinden. Maar waarom doen mensen dat? Waarom is het zo erg dat je ergens iets meer voor betaalt? Dit komt doordat mensen het gevoel krijgen dat ze een miskoop hebben begaan. De jobs-to-be-done van een prijsvergelijker is dus het voorkomen van miskopen. En als je dat begrijpt, welke andere diensten zou je dan kunnen toevoegen om miskopen te voorkomen?

Het tweede voordeel is, dat je gerichter naar gedrag in het verleden leert vragen. Je kunt vragen wat mensen allemaal nog meer hebben geprobeerd of overwogen om dezelfde job in het verleden te vervullen. En misschien nog wel belangrijker, je kunt achterhalen hoeveel geld ze in het verleden uit hebben gegeven om de job op te lossen. En in hoeverre ze tevreden zijn met de bestaande oplossing Dat is een belangrijke voorspeller of mensen bereid zijn om ook voor jouw oplossing te betalen.

Een derde voordeel is dat je een beter begrip krijgt van wat klanten als alternatieven zien, doordat je goed kijkt naar wat mensen in het verleden hebben gedaan en overwogen. En door de alternatieven beter te begrijpen, wordt ook duidelijker wat de dilemma’s zijn van de huidige oplossingen en waar kansen liggen om het beter te doen. Neem bijvoorbeeld Cup-A-Soup. Dit product nam een enorme vlucht, toen men ontdekte dat dit product veel meegenomen werd naar kantoor. Het bleek een alternatief te zijn voor koffie, thee en zelfs voor een sigaretje en werk gebruikt als een oppeppertje, rond een uur of 11 of een uur of 4. Als je er al een tijdje op had zitten, maar nog even door moest voordat je echt ging eten. Dit heeft geleid tot een nieuwe aanpak, waarbij het product ook echt gepositioneerd werd voor het moment waarop je even weer scherp wilt worden: de 4 uur Cup-A-Soup campagne. Met nieuwe producten, specifiek voor bedrijven zodat mensen nog gemakkelijker op kantoor Cup-A-Soup konden nemen. Een zeer succesvolle aanpak.

Het vierde voordeel is, dat de jobs-to-be-done een goede manier is om klanten te segmenteren. Het gaat er niet om wat demografische kenmerken van een groep zijn, maar welke groep dezelfde jobs-to-be-done heeft waar jouw oplossing misschien een goede oplossing voor biedt. Neem het Cup-A-Soup voorbeeld. Dit product blijkt dus de job te vervullen van een opkikkertje als je flauw bent van de koffie en de thee en nog niet gaat eten. En wie blijkt deze job vooral te hebben: werkende mensen. Zij drinken op hun werk de hele dag koffie en thee, omdat dit meestal overal voorhanden is. Zet Cup-A-Soup ernaast, en je hebt een hele nieuwe markt te pakken.

Achterhalen jobs-to-be-done to be done

Het achterhalen van de jobs-to-be-done begint met interviews met klanten. Begin bij voorkeur met huidige gebruikers van een product of dienst en ga onderzoeken hoe ze daar mee omgaan. En als je aan een nieuw product/dienst werkt, ga dan in gesprek met gebruikers van wat jij als potentiele klanten ziet. Of met de groep die jij als potentiële concurrenten ziet. Richt je vooral op hoe mensen nu omgaan met het probleem waar jij een oplossing voor denkt te hebben.
Focus op de volgende aspecten:

1. Hoe gebruiken mensen een bepaald product/dienst? Stel vragen als: wanneer gebruik je het product/de dienst. Vertel eens hoe dat in zijn werk gaat. Wanneer besluit je dat je het nodig hebt? Welke stappen neem je dan? Let op: het gaat hier niet om een customer journey, want die focust op het contact van een klant met een bedrijf. Bij een job map gaat het over de stappen die iemand onderneemt bij het gebruik van een product/of dienst. Belangrijk is dat de voortgang altijd sterk wordt beïnvloed door de omstandigheden waarin iemand verkeert. Dat wil je goed in kaart brengen.

2. Welke alternatieven zijn er op dat moment? Vragen als: wanneer kies je voor welk alternatief en waarom? Wat zijn de voor- en de nadelen van de verschillende alternatieven? Hoeveel geld geef je uit aan de verschillende alternatieven? Let erop dat je blijft kijken naar werkelijk gedrag uit het verleden en niet naar wat mensen zouden willen gebruiken.

3. Waarom gebruiken mensen een product/dienst? Wat proberen ze te bereiken? Wanneer zijn ze daarin geslaagd? Hoe ziet succes er dan uit? En wanneer juist niet? Hoe beoordelen ze of het product/de dienst zijn werk goed doet?

Het is belangrijk om je te realiseren is dat het bepalen van de jobs-to-be-done meestal een uitkomst van de analyse is. Pas als je een aantal interviews hebt gedaan, ga je patronen zien en ontstaat er een beeld van de jobs-to-be-done. Start met 5 interviews, analyseer wat je hebt gezien en bepaal hoe je verder wilt. Wellicht heb je interessante nieuwe invalshoeken gevonden waar je op door wilt vragen, of waar je nieuwe kandidaten voor interviews bij wilt zoeken.

Ga in gesprek en ontdek de jobs van jouw klanten

Wij zijn altijd weer verrast door wat wij leren uit gesprekken met de klanten van onze klanten. Met de jobs-to-be-done theorie hebben we een heldere structuur voor deze gesprekken, die we ook goed aan anderen kunnen uitleggen. Daardoor kunnen bedrijven er beter zelf mee aan de slag. Hopelijk ben jij ook geïnspireerd geraakt om met deze theorie aan de slag te gaan en wil je meteen met jouw (potentiële) klanten in gesprek. Want daar liggen de mooiste aanknopingspunten voor het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten en voor het verbeteren van je service.

Meer weten?

Lezen: Toeval is geen goede strategie
Succesvol innoveren door het echte klantprobleem op te lossen (Clayton Christensen)

Training:
Branddoctors verzorg incompany trainingen in het genereren van klantinzichten middels jobs.

Workshop:
‘What makes you click’, 5 november, B. Amsterdam Een energieke, interactieve workshop over customer development door Justin Wilcox, oprichter van customer development labs. Zie www.whatmakesyou.click Benader Branddoctors voor een kortingscode.

Actueel

Tags

Date

Author

Bekijk alle: