Hoe zorg je als werkgever dat je goede mensen aantrekt én gemotiveerd houdt? Dat is een vraag die steeds belangrijker wordt in een krappe arbeidsmarkt. Wat heeft jouw organisatie te bieden wat onderscheidend is? Krachtige antwoorden daarop zijn te vinden met behulp van merkdenken en customer journeys.

Voor veel van onze opdrachtgevers, zeker in zorg en onderwijs, is het aantrekken en vasthouden van goed personeel een groot thema. Met de toenemende krapte op de arbeidsmarkt zal het binden en boeien van personeel voor steeds meer organisaties een grotere prioriteit worden. Belangrijk is daarbij dat je die mensen aantrekt, die ook echt bij je organisatie passen. Want goede en gemotiveerde mensen vertalen zich op allerlei manieren in meer succes voor je organisatie, zowel in groei en winst als in kwaliteit en innovatievermogen.

1. Gebruik de kracht van je merk om medewerkers te binden en boeien

Uit onderzoek naar wat de belangrijkste reden is, om bij een organisatie te willen werken, komt een eenduidig antwoord: medewerkers willen vooral bij je werken omdat ze gemotiveerd zijn voor datgene wat jij als organisatie in de wereld probeert te bereiken. Het blijkt zelfs (Cassar & Meier, 2018) dat mensen bereid zijn genoegen te nemen met een lager inkomen, als het werk maar betekenisvol genoeg is. Naast betekenisvol werk zoeken ze autonomie en mogelijkheden tot ontwikkeling.

Wij zien het merk als de samenvatting van waar je als organisatie voor staat en wat je wilt betekenen in de buitenwereld. Daarmee is je merk niet alleen belangrijk om klanten en partners aan te trekken, maar ook (potentiële) medewerkers. Bovendien maakt een helder merkkader het mogelijk om medewerkers autonomie te geven. Een sterk merk is dus een voorwaarde voor een goede positie op de arbeidsmarkt. Bij de ontwikkeling van arbeidsmarkt–communicatie is het dan ook belangrijk om een vertaling te maken van wat jij betekent voor de buitenwereld naar hoe medewerkers daar een rol in hebben.

Een goed voorbeeld uit de zorg is het Rijnstate ziekenhuis. De positionering van dit ziekenhuis wordt samengevat in de pay off: “Voorop in zorg voor jou”. De vertaling naar de arbeidsmarktcampagne is: “Waarin ga jij voorop lopen?”. Een ziekenhuis dat voorop wil lopen in de zorg, zoekt natuurlijk mensen die ook gedreven zijn om zichzelf te ontwikkelen.

Een ander mooi voorbeeld hiervan is de nieuwe arbeidsmarktcampagne van NS, waar een duidelijke link wordt gelegd tussen de relevantie van NS voor klanten en de rol die je daar als medewerker in hebt, met als thema: “De reis van morgen begint bij jou”.

2. Gebruik expertise in customer journeys om de employee journey te optimaliseren

Bij projecten gericht op het verbeteren van klantbeleving gebruiken we de customer journey. Deze methodiek helpt bij het identificeren van mogelijkheden in het aantrekken, binden en boeien van klanten. Wij gaan op zoek naar welke dilemma’s klanten ervaren in deze verschillende fases. Voor die dilemma’s ontwerpen we oplossingen, die in lijn zijn met de merkbelofte en merkwaarden en die verwachtingen van klanten waarmaken of overtreffen. Zo ontstaat de ideale klantreis, waarbij klanten een consistente ervaring hebben over de hele customer journey, die aansluit bij wat ze van een merk verwachten.

Ditzelfde gedachtegoed is goed toepasbaar op de employee journey. Vaak spreekt men binnen HR over 3 fases in de employee journey: instroom, doorstroom en uitstroom. Wij onderscheiden 5 fases, net als bij de customer journey. Daarbij gaat het over:

  • Oriëntatiefase: opvallen in het woud aan vacatures bij het type medewerker dat goed past bij jouw organisatie.
  • Actieve evaluatiefase: de voorkeur krijgen, wanneer potentiële medewerkers verschillende werkgevers vergelijken. In deze fase is de sollicitatieprocedure een eerste bewijs van hoe jouw merk vertaald wordt naar medewerkers. Hoe ziet de procedure eruit, hoe soepel verloopt deze, met wie spreek je, wat voor soort vragen worden gesteld, hoe ziet het aanbod eruit qua primaire en secundaire voorwaarden?
  • Onboardingfase: medewerkers zich welkom laten voelen en goed in te werken, zodat medewerkers een positieve start ervaren die bij voorkeur hun verwachtingen overtreft.
  • Gebruik & Evaluatiefase: gedurende het dienstverband de motivatie hoog houden, zodat werknemers positief blijven over hun werk. Denk aan persoonlijke ontwikkeling, doorgroeimogelijkheden maar ook aan de mogelijkheid voor medewerkers om mee te denken, initiatieven te ontplooien en aan specifieke activiteiten om medewerkers te belonen, samen successen te vieren etc.
  • Exitfase: het uitstroom proces zo positief mogelijk te laten verlopen voor de medewerker zelf en voor zijn/haar omgeving, ongeacht of het gekozen of gedwongen vertrek betreft. Zo vergroot je de kans dat jouw oud-medewerkers ambassadeurs blijven en leer je wat belangrijk is om huidige medewerkers te blijven boeien.
    In dit proces is het interessant om te achterhalen wat dilemma’s zijn waar potentiële werknemers inde verschillende fases tegenaan lopen. Wat vinden ze lastig bij het zoeken naar een andere functie?Waar lopen ze tegenaan in de oriëntatie en bij het maken van de keuze? Waar zitten twijfels en onzekerheden? Hoe ervaren recent gestarte medewerkers de eerste periode? En waar lopen ervaren medewerkers tegenaan in een organisatie? Goed onderzoek onder verschillende medewerkers ineen organisatie biedt relevante aanknopingspunten. Dit gaat veel verder dan het traditionele medewerkertevredenheidsonderzoek (MTO). Dit gaat om diepgaande, individuele interviews over werkelijke ervaringen van mensen.

Net als bij customer journeys gaat het hierbij om de combinatie tussen goed begrijpen wat de dilemma’s zijn van (potentiële) medewerkers en daar oplossingen voor ontwerpen, die in lijn zijn met je merk en merkwaarden. Zo zorg je voor een unieke en bij jouw organisatie passende employee journey, die verwachtingen waarmaakt en waar mogelijk overtreft. Dit kan helpen in het aantrekken, binden en boeien van medewerkers die passen bij jouw organisatie en die jou gaan helpen betekenis in de wereld te realiseren.

3. Marketeer en HR werk samen!

Wat heeft jouw organisatie te bieden wat onderscheidend is? Merkdenken en customer journeys geven handvatten voor het vinden van krachtige antwoorden. Alle reden voor marketeers en HR om elkaar op te zoeken en samen te werken aan een van de grootste uitdagingen van deze tijd: het binden en boeien van je werknemers!

Meer weten over het toepassen van merk- en customer journey denken binnen HR? Mail heidi@branddoctors.com.

Heidi

Cassar, L. and Meier, S. (2018) Non monetary Incentives and the Implications of Work as a Source of Meaning. Journal of Economic Perspectives 32(3): 215-38.

Gepubliceerd op
9 januari 2020

Lees verder

Auteur
Lisette van Elst