Van Gogh Museum heeft een vliegende start, met ruimte voor méér mensen

Vorige week zijn we met veel energie gestart bij het Van Gogh Museum. Branddoctors sprint vier weken mee als de ‘ogen en oren van het museum’, om zoveel mogelijk bezoekers een geweldige bezoekersbeleving te bieden. We delen onze bevindingen van de eerste week.

Data crunching

Hoe brengen we de bezoekersbeleving precies in kaart? Door veel aanwezig te zijn in het museum, te observeren en in gesprek te gaan met bezoekers. Daarnaast houdt het museum dagelijks data uit diverse bronnen nauwlettend in de gaten.

Het Van Gogh Museum monitort de bezoekersaantallen, google analytics, reserveringen, no scans (als mensen wel een ticket aanschaffen, maar niet komen), hoe lang iemand met een multimediatour rondloopt en haalt zelf ook actief digitaal feedback op bij de bezoekers. Wat vond men van het bezoek aan het museum? Waar heeft men van genoten en wat kan verbeterd worden?

Het Van Gogh Museum houdt op verschillende manier in de gaten waar hoeveel mensen zijn in het gebouw, en of het bijvoorbeeld te druk is rondom de populairste topstukken. Maar ook binnen zones, bijvoorbeeld of bezoekers de binnen, buitentrap of de lift gebruiken om weer op de begane grond te komen.

Sinds maart 2018 werken ze met entreekaarten die alleen online beschikbaar zijn en zijn er geen wachtrijen meer voor de ingang.

In de verkoop van (alleen maar) online tickets was het Van Gogh Museum al internationaal koploper, sinds maart 2018 werken ze met entreekaarten die alleen online beschikbaar zijn en zijn er geen wachtrijen meer voor de ingang. Ze hebben een ingenieus systeem geprogrammeerd en werken al sinds 2013 met starttijden. En dat biedt het museum nu groot voordeel: ze zijn ingespeeld in de systemen en meester in het analyseren van de data.

Spannend

Het was voor de hele museumwereld spannend hoe de heropening van musea vanaf 1 juni zou verlopen. Hoe reageren bezoekers op de nieuwe maatregelen, voelen zij zich veilig en bovenal hebben zij een fijne ervaring? Omdat niemand ooit eerder met zo’n situatie te maken heeft gehad, stond Branddoctors klaar om de knelpunten in kaart te brengen en waar nodig de bezoekersbeleving te optimaliseren.

Wat bleek? Alles verliep de eerste week eigenlijk heel soepel. Geen opstoppingen, geen verwarring, geen last van elkaar. Bezoekers blijven gemiddeld even lang als voor de sluiting wegens corona, zo’n 2 uur, en staan langer stil bij de schilderijen. Het Van Gogh Museum heeft een torenhoge NPS score (76% (n=320) versus 49% in februari).

Rust is het grootste pluspunt

Bezoekers zijn zeer te spreken over de beleving: de rust is het grootste pluspunt. In de digitale feedback noemt 55% van de respondenten spontaan ‘de rust’ in het museum. De corona maatregelen zijn niet overdreven en men voelt zich veilig. “Je hebt nu écht de tijd om de schilderijen goed te bekijken, op je eigen tempo.”

“Je hebt nu écht de tijd om de schilderijen goed te bekijken, op je eigen tempo.”

Het voelt haast als een VIP bezoek. Veel van de bezoekers zeggen te komen juist omdat het nu zo rustig is. “Ik ga graag met mijn dochter na schooltijd naar het museum en dan willen we gewoon even binnen lopen. Dan dacht ik niet snel aan het Van Gogh Museum, vanwege de drukte. Dus dit is een uitgelezen kans”, zo vertelt een moeder uit Amsterdam met een dochter van 10 jaar.

Het museum is al een aantal jaar bezig met het ontkrachten van het hardnekkig beeld dat bij de meeste mensen opkomt als zij denken aan het Van Gogh Museum , namelijk een lange rij met toeristen voor de deur. Maar dat is dus sinds 2018 al niet meer het geval.

Nieuw soort kritiek

Uiteraard zijn er ook wat puntjes van kritiek. Sommige bezoekers vonden het iets té rustig, zij zoeken juist reuring: het gevoel van onder de mensen zijn. En de rust blijkt ook ineens fragiel en makkelijk te verstoren: je kunt je nu al ergeren aan het geluid uit de koptelefoon van een ander. Ook ruikt de hand sanitizer te sterk. Met die feedback is het Van Gogh Museum aan de slag gegaan De bezoekersaantallen zijn opgehoogd van 25 personen naar 35 personen per kwartier.

En de rust blijkt ook ineens fragiel en makkelijk te verstoren: je kunt je nu al ergeren aan het geluid uit de koptelefoon van een ander.

Nederlanders

Over het algemeen geeft men op dit moment een zeer hoge waardering aan het bezoek met weinig verbeterpunten. Daarom richten wij ons nu op de vraag: ‘hoe zorgen we dat Nederlandse bezoekers de weg vinden naar het Van Gogh Museum?’ Want dat is op dit moment de opgave waar ze nu voor staan. Vandaar dat we zijn aangesloten bij een brainstorm van het marketingteam.

Het Van Gogh Museum is een museum dat normaal gesproken druk bezocht wordt. Voorheen was zo’n 85% van de bezoekers van het Van Gogh Museum afkomstig uit het buitenland. Het Rijksmuseum heeft altijd al veel Nederlandse bezoekers in verhouding tot buitenlandse bezoekers, terwijl het Anne Frankhuis net als het Van Gogh Museum zeer populair is onder toeristen. Hoe activeren we Nederlanders om nu naar het Van Gogh Museum te komen?

Voorheen was zo’n 85% van de bezoekers van het Van Gogh Museumafkomstig uit het buitenland.

We hebben al veel insights opgehaald in de eerste week. Deze week focussen we ons op het ontwikkelen van aantrekkelijke proposities voor verschillende Nederlandse doelgroepen. Dit doen we in een workshop met Van Gogh Museummarketeers, uiteraard op afstand. Deze ideeën pitchen we vervolgens in de organisatie en uiteindelijk zullen we deze proposities valideren en zo snel mogelijk in de markt zetten.

We nemen jullie de komende tijd mee in dit proces. Volg de serie ‘De ogen en oren van het Van Gogh Museum’ op LinkedIn en Instagram.

En als je zelf in alle rust een kijkje wilt nemen, bestel dan je kaarten online bij https://tickets.vangoghmuseum.nl/.