Meer prijsdruk 
 minder onderscheid 
 
 
 
 

Waarom betalen we niet meer genoeg voor producten?

Heidi Wielens | 23 september 2016

 

Uit de cijfers van de retailsector blijkt dat, ondanks de stijgende verkoopvolumes, de marges jaar in jaar uit dalen. Het blijkt een grote uitdaging om als retailer voldoende marge te maken op je producten. De vraag is zelfs, of je op termijn nog wel kan leven van het verkopen van producten. Ik vind dat een bijzondere ontwikkeling. Waarom zijn wij als consumenten niet meer bereid om te betalen wat een product kost? Hoe komt het dat blijkbaar in ons hoofd de waarde van een artikel minder is geworden?


Meer prijsdruk, minder onderscheid

Een belangrijke oorzaak is dat retailers zelf de producten steeds goedkoper zijn gaan aanbieden. En doordat je online heel gemakkelijk prijzen kunt vergelijken, worden deze verschillen ook steeds zichtbaarder. Daarnaast zijn producten steeds meer op elkaar gaan lijken. Werkelijk productonderscheid is lastig, kopiëren wordt steeds makkelijker. Dat maakt onderscheid op prijs ook steeds lastiger voor merken en retailers. Bovendien betreden steeds meer grote internationale spelers de markt, die door schaalgrootte in staat zijn lagere prijzen te bieden. Al met al is de prijserosie niet te stuiten. Tegenover een inflatie van ongeveer 15% sinds 2009, staat een gemiddelde prijsdaling van 1,5% in retail.

De vraag is of deze beweging nog te keren is. Ik verwacht het niet. Bij 40% van alle aankopen oriënteren klanten zich online, en daarbij is even prijzen vergelijken natuurlijk zo gedaan. Welke  retailer durft het dan aan om als eerste zijn prijzen te verhogen. Het doet me denken aan mijn tijd als national accountmanager bij Unilever. Elke retailer had last van negatieve marges op een aantal zeer populaire Unilever producten, maar geen enkele retailer durfde zijn verkoopprijzen op deze artikelen te verhogen.


Niet snijden in kosten, maar investeren in technologie en beleving

Snijden in je kosten lijkt een aantrekkelijk alternatief, maar dat is eindig. Zeker voor fysieke winkels. Klanten komen daar vanwege de experience, expertise of efficiëntie. Bezuinigen zal negatief werken op deze 3 punten. Maar ook voor online winkels ligt de lat hoog. Daar is de standaard qua gratis diensten al zo hoog, dat er weinig ruimte is om je dienstverlening uit te kleden om zaken goedkoper te maken. En de ontwikkelingen in technologie gaan zo snel, dat je daar doorlopend in moet investeren om bij te blijven. Doordat de meest succesvolle retailers de omnichannel retailers zijn, zul je om succesvol te blijven ook in deze ontwikkeling mee moeten. Fysieke winkels moeten investeren in digitale technieken en online winkels moeten nadenken hoe ze de beleving, de zintuiglijke ervaring en het persoonlijke advies integreren in hun aanbod. Voor klanten zijn deze ontwikkelingen heel positief. Ze krijgen steeds meer mogelijkheden om te winkelen op een manier die hem of haar het beste past. Maar voor retailers komt de lat wel steeds hoger te liggen.


Oplossingen voor duurzaam succes in retail

Wij denken dat er 3 oplossingen zijn, die waarschijnlijk allemaal nodig zijn. De eerste is uitzoomen en kijken naar het verkopen van totaalconcepten in plaats het verkopen van producten. Door te kijken naar het gebruik van een product, in plaats van alleen naar de aankoop, kun je aanvullende diensten toevoegen aan je aanbod. Zo creëer je meer waarde voor je consument. Zo verkoopt Coolblue huishoudelijke apparatuur met installatieservice. De installatie wordt door een derde partij gedaan, maar Coolblue regelt dit en neemt ook de verantwoordelijkheid op zich als er klachten over de installatie zijn.

De tweede is samenwerking. Door samen te werken kun je de krachten bundelen om meer mensen naar een winkelgebied of webwinkel te trekken. En je kunt samen investeringen in nieuwe technologieën. Een mooi voorbeeld zijn de 9 straatjes in Amsterdam die samen een webwinkel hebben geopend. Maar, ook de uitzoomende beweging kan leiden tot nieuwe samenwerkingen, omdat je wellicht partners nodig hebt om de extra diensten te kunnen leveren.

De derde is business model innovatie. Wellicht moet je met een nieuwe bril kijken naar je bedrijf en je realiseren dat je de winst niet alleen kunt behalen uit de verkoop van je producten. Een mooi voorbeeld is bol.com. bol.com heeft miljoenen bezoekers en biedt derde partijen de mogelijkheid om op hun platform te adverteren. Zo genereert bol.com extra inkomsten, naast de verkoop van producten. Als jij erin slaagt om zo aantrekkelijk te zijn dat er mensen naar je toekomen, dan is er altijd een manier waarop je dat tot waarde kunt maken. De uitdaging is om die creatieve route voor de toekomst te ontdekken voor jouw winkel.

Wil je sparren over jouw retailuitdaging? Neem contact op met Heidi.