Wat we kunnen leren van digital brands

Branddoctors zou Branddoctors niet zijn als we de rol van het merk niet steeds grondig onder de loep zouden nemen. Want hoe zit dat eigenlijk met het bouwen van een merk in een digitaal tijdperk? Wat kunnen we leren van digitale nieuwkomers?

leestijd: 6-8 minuten, door: Linda Bentert & Peter van der Schouw

Digitale merken zien hun klanten meer als gebruiker dan als koper, en dit loont.

Dit recente onderzoek onder 5000 consumenten naar 50 merken wijst uit dat waar traditionele merken hun aandacht vooral richten op het positioneren van hun merk in het hoofd van de consument, digitale merken juist bezig zijn om hun merk in het leven van de consument te positioneren. Zij zien hun klanten meer als gebruiker dan als koper. En dit loont, want deze merken:

  • krijgen sneller spontane aanbevelingen
  • worden hoger gewaardeerd
  • hebben meer ambassadeurs die notabene minder geneigd zijn te switchen.
  • En of dat nog niet genoeg is: hun gebruikers zijn zelfs bereid om gemiddeld 7% meer te betalen voor een product of dienst.

Wat betekent het om je klant als gebruiker te zien? Een paar voorbeelden.

Stel je eens het make-up schap van de Etos voor. Al die merken doen met displays en banners en 1+1 acties verschrikkelijk hun best om jou duidelijk te maken wat de nieuwste product eigenschappen zijn om jou die mascara te laten kopen. Neem aan de andere kant Sephora: een make-up huis dat weliswaar ook een merk is dat make-up wil verkopen maar dat doet door middel van make-up artists in de winkel, die laten zien hoe ik hun producten zou kunnen gebruiken. Ze hebben een actieve community van gebruikers die elkaar producten aanbevelen. Sephora stimuleert haar gebruikers om te experimenteren met make-up, zelfverzekerder te worden in het aanbrengen en gebruiken van de make-up en vooral om nieuwe looks te proberen.  

Nog een voorbeeld: neem bijvoorbeeld wintersporters.nl. Een sociaal platform voor skiërs dat zich helemaal inzet voor de best passende ski-ervaring. Ze schrijven over waar je de beste ski-ervaring kunt krijgen, vertellen verhalen over uitrusting, maar hebben ook een hele community van skiërs die elkaar adviseren over de beste gear en ‘stiekem’ de beste off-piste spots influisteren. Aan de andere kant hebben we de traditionele aanpak van ski-gebieden die vooral vertellen over hun prepareer-skills en korting geven op je ski-pas om gekozen te worden.  

Met andere woorden: merken gericht op de koper (‘buyer-brands’) richten zich op reclame, kortingen & aanbiedingen, terwijl merken gericht op de gebruiker het moeten hebben van ambassadeurschap en aanbevelingen. De grootste zorg van merken die zich richten op de koper is dat ze invloed willen hebben op wat ze zeggen tegen klanten. Wat moet onze boodschap worden? Zij denken na over hoe klanten hun merk ervaren bij ieder touchpoint tijdens de customer journey, en welke verbeteringen je op die touchpoint kunt maken. 

Terwijl merken die zich richten op de gebruiker (‘purchase-brands’) vooral bezig zijn met de content die door hun eigen klanten gegenereerd en gedeeld wordt. Wat zeggen onze klanten over ons tegen anderen? Zij proberen daarmee dus ook veel sterker te bepalen en beïnvloeden wat mensen denken tijdens die journey onderweg naar een aankoop. Een hele andere insteek…

Purchase versus user brands: de customer journey & moments of truth.

De moments of truth in de customer journey bieden ons al jaren een bruikbaar perspectief op het interactieproces tussen merk en consument. Waar maak je als merk nou echt het verschil? Ook het verschil tussen buyer and purchase brands wordt duidelijker als we kijken naar hoe zij omgaan met deze momenten van de waarheid tijdens de customer journey. 

‘Vroeger’, in een pré-digitaal tijdperk, hadden we het over the two moments of truth: aankoop en gebruik. Het fysieke schapgevecht in de winkel. Maar in de digitale wereld van nu zijn er twee – doorslaggevende – nieuwe momenten bij gekomen. En dat zijn grotendeels digitale momenten. Het third moment of truth: als mensen – grotendeels online – een review geven over hun ervaringen. En daarmee voeding geven aan het zero moment of truth: online oriëntatie. Waarmee de cirkel rond is.  

Gaat het te snel? Dan zetten we de momenten van de waarheid nog even iets uitgebreider voor je op een rij:

  1. First moment of truth: de aankoop

In 2005 introduceerde A.G. Lafley, toenmalige CEO van Procter & Gamble, de ‘two moments of truth’: aankoop en gebruik.  

Het eerste moment van de waarheid is het aankoopmoment. Het moment waarop er koopbereidheid is, de klant geconfronteerd wordt met een product of dienst en besluit dit product te kiezen boven het aanbod van de concurrent. In een FMCG-context, zoals die van P&G, hebben we het dan – ook vandaag de dag nog – vooral over het schap. Hoe verleiden we de consument op de winkelvloer tot aankoop?  

Eén van de gouden regels hierbij is: ‘once the consumer has laid his hand on the object, the process of buying has begun’. We hebben het dan ook wel over ‘the power of touch’. Als er 50 koffiezetters op het schap staan in een MediaMarkt, dan raken mensen er daarvan drie aan, en één van die drie wordt gekocht. Dus als je producten zo kunt vormgeven dat ze uitnodigen om aan te raken, en die aanraking levert een aangename tactiele ervaring op, dan ben je al bijna halverwege de conversie op het schap. Bij FMCG zit het dus vooral in de fysieke kenmerken van de verpakking. Die moet, op een overvol schap, de aandacht trekken (stopping power), en vervolgens dusdanig relevant en overtuigend zijn dat mensen besluiten – vaak in een split second – om die verpakking in hun winkelwagentje te deponeren (selling power).  

Anno nu is dat schap, dankzij de onstuitbare groei van e-commerce, steeds vaker digitaal. Of is de dienst zelf volledig digitaal – bijvoorbeeld een e-book. Maar ook dan geldt dat de hand van de consument in dit geval met één óf meerdere muisklikken bepaalt of het product aan een nader onderzoek wordt onderworpen, waarbij visuele content een essentiële rol speelt, om vervolgens al dan niet in het digitale winkelmandje te worden gelegd. 

  1. Second moment of truth: gebruik

Het tweede moment van de waarheid is het gebruik. Nadat een klant het product of de dienst daadwerkelijk heeft aangeschaft, ervaart de klant of de beloftes die tijdens het aankoop proces zijn gedaan ook daadwerkelijk worden waargemaakt. Producten en diensten die goed in elkaar steken, lekker smaken, makkelijk in gebruik zijn, en bij voorkeur de verwachtingen overtreffen, voegen dus echt waarde toe en worden door consumenten vaker gekocht (repeat purchase), en vaker aangeraden aan anderen (referral), heden ten dage natuurlijk vooral online.

  1. Third moment of truth: Online reviews

Het derde moment van de waarheid ontstaat vanuit een positieve of negatieve ervaring gebruikservaring. Als mensen heel tevreden zijn en een positieve online review geven, b.v. op Iens, Booking.com of Tripadvisor. Of juist heel ontevreden zijn en dat even willen ventileren door één ster te geven op Google Reviews, met een vernietigend commentaar erbij. Dan ben je als merk het bokje. 

  1. Zero moment of truth: Online reviews

De referrals van de een vormen een belangrijke bron van informatie tijdens het online oriëntatie proces van de ander. Dat brengt ons dan weer aan de voorkant van het proces, waarmee de cirkel rond is: het ‘zero moment of truth’ – oftewel ZMOT, een begrip dat werd geïntroduceerd door Google, in 2012. Hiermee wordt gerefereerd aan die almaar belangrijker wordende online oriëntatiefase, als sturende factor helemaal voorin het koopproces. Uit de Retail Buying Study bleek dat 59% van alle klantreizen, over alle mogelijke categorieën van food tot meubels tot consumenten elektronica, op dit moment al online start. Dat percentage is het laagst in Packaged Goods (FMCG) overigens. Als je als merk het digitale gevecht op het ZMOT verliest, kom je niet op de shortlist van de consument en neemt hij je niet eens in overweging op het eerste moment van de waarheid, het fysieke of digitale schap.  

En wat zien we nu bij usage brands? Zij stellen de gebruikservaring centraal, in plaats van de verkooptransactie. Zij verdiepen zich écht in de gebruiker, zorgen voor een makkelijke en intuïtieve user interface (voorbeeld: Simyo), ontwerpen slimme oplossingen waarvan je tijdens het gebruik echt blij wordt (voorbeeld: Nefit Easy thermostaat) , bieden content waarmee het gebruik nog leuker of makkelijker wordt (voorbeeld: Sephora), of koppelen zélf gebruikers aan elkaar om ervaringen te delen (voorbeeld: wintersporters.nl). Daarmee voegen ze zoveel waarde toe aan de gebruikservaring dat dit direct leidt tot een positief effect op het daarop volgende moment of truth: het delen van positieve ervaringen, met daarmee weer een gunstig effect op het ZMOT van een andere koper, degene die zich online aan het oriënteren is.

Marketeers, wat kunnen we leren van digital brands?

In een wereld waarin proposities zelf ook steeds digitaler worden en regelmatig überhaupt niet meer in fysieke vorm tot de consument komen doe je er goed aan om aandacht te besteden aan alle vier momenten van de waarheid. 

De purchase brands besteden de meeste aandacht aan hoe klanten het gebruik van hun producten of diensten ervaren, zodat blije klanten online reviews gaan schrijven die vervolgens in de online oriëntatie weer nieuwe gebruikers over de streep trekken.  

Wellicht helpt het als je jezelf de volgende vragen stelt: 

  1. Hoe zie jij je eigen merk? Ben je voornamelijk nog een purchase brand of zie je je merk meer als een usage brand? Ben je gefocust op de verkooptransactie, of maak je met name het verschil op de momenten van de waarheid daarna?  
  1. Wil je de shift maken? Het onderzoek onder Amerikaanse consumenten laat zien dat de shift van purchase naar usage grote voordelen biedt. Usage brands krijgen sneller spontane aanbevelingen, worden hoger gewaardeerd en hebben meer ambassadeurs die minder geneigd zijn te switchen. Bovendien zijn ze bereid om gemiddeld 7% meer te betalen voor een product of dienst.  
  1. Hoe betrek je je klant in het maken van die shift? Staat die klant echt centraal in het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten? Weet je hoe je hem écht blij kan maken in die cruciale gebruiksfase? En doe je dat in alle lagen van de organisatie, zodat je klant een consistente, goed geoliede, plezierige gebruikservaring heeft, waarmee je de klant misschien ook nog verrast? 

Wil je hier met ons over verder sparren, dan kan dat onder het genot van een uitstekende Latte Macchiato, geserveerd door onze eigen Ellen, in ons gezellige pand in Nieuwegein. Gratis parkeren voor de deur. Over positieve ervaringen gesproken!

Wil je meer lezen over dit onderwerp, check dan deze artikelen nog eens:

Wil je de shift maken, en je klant meer centraal stellen in de organisatie? Bel ons dan eens! We denken graag mee.

Actueel

Tags

,

Date

Author

Bekijk alle: