De unieke veranderkracht van Amref Flying Doctors

“We hadden Amref Flying Doctors nog nooit gepositioneerd ten opzichte van andere organisaties. We voelden de behoefte om te weten waar onze onderscheidende kracht ligt. Dankzij dit traject met Branddoctors zijn we daarachter gekomen en hebben we samen de nieuwe positionering ontwikkeld: veranderkracht. En kwamen we erachter dat we écht trots zijn op het Afrikaanse DNA, dat voelen we nu veel meer en dragen we ook uit.”

Nu voelen we het ook écht

Door het positioneringstraject met Branddoctors zijn we ons meer bewust van wat Amref Flying Doctors écht uniek maakt; Veranderen doe je van binnenuit. Vol overtuiging en energie helpt Amref Flying Doctors om in Afrika, met de Afrikanen voortdurend aan nieuwe en soms onconventionele wegen die een zelfstandig, zelfbewust en gezond Afrikaans continent dichterbij brengen. Veranderkracht noemen we dat. Deze veranderkracht zat al in ons DNA– we moesten het alleen nog herkennen, activeren en de ruimte geven. Nu voelen we het ook écht. Daar zijn we enorm trots op. We weten dat dit ons onderscheidt van elk ander goed doel.

Branddoctors heeft ons geholpen door op een duidelijke en heldere manier naar het gehele merk te kijken: Eerst van binnenuit. Zo zijn we tot bepaalde inzichten gekomen. Daarna hebben we de stap naar ‘buiten’ gemaakt door de inzichten te toetsen in de buitenwereld. Bij de ontwikkeling van een nieuwe positionering krijg je niet altijd iedereen mee. Daar moet je tijd voor nemen. Branddoctors heeft ons ook geholpen om met internal branding allignment te creëren. Zo zijn er ‘merkwaardentrofeeën’ en ‘BrandEnergizers’, een groepje collega’s die allerlei initiatieven ontplooien om de positionering intern te laden. Als iedereen het steeds meer gaat verweven in zijn eigen verhalen, al is het aan de lunchtafel, dan gaat het optellen.

De markt verandert, maar de veranderkracht van Amref Flying Doctors niet

De afgelopen jaren zijn goede doelen en ontwikkelingshulp aan veel kritiek onderhevig geweest. Mensen geloven er niet meer in, want waar gaat het geld nu daadwerkelijk naar toe? De tijd dat je hier in de Westerse wereld bedenkt hoe het in Afrika anders moet is echt voorbij.

Amref Flying Doctors bestaat al sinds 1957, en is verankerd in de Afrikaanse maatschappij. De medewerkers zijn vrijwel allemaal Afrikaans, met ons hoofdkantoor in Nairobi, en kennen de tradities en de cultuur dus van binnenuit. Daardoor kan Amref Flying Doctors aan de ene kant goed samenwerken met de bevolking, en aan de andere kant invloed uitoefenen op het zorgsysteem en de overheid. Zodat medische zorg – en daarmee gezondheid – binnen ieders bereik ligt. Dit schept enorm veel vertrouwen, omdat Amref Flying Doctors het toch anders doet dan andere goede doelen. De veranderkracht en het Afrikaanse DNA maakt Amref Flying Doctors uniek en onderscheidend.

“We wear the shoes, we know where it hurts and we will fix it.”

Positionering komt tot leven

Vorig jaar zijn we in Kenia een innovatief project gestart, samen met de lokale overheid, Philips en het nationale ziekenfonds. Door de handen in een te slaan, en gebruik te maken van ieders expertise en toegevoegde waarde, werken we aan een ondernemend en duurzaam model waarbij iedereen gebruik kan maken van goede zorg, ook de allerarmsten. Daarmee creëer je direct invloed op het terugdringen van moeder- en kindsterfte. Heel uniek.

We zitten niet in alle Afrikaanse landen, maar daar waar we wel zitten helpen we van binnenuit hele systemen te veranderen, en kunnen we cultuur en gedragsverandering realiseren. Dát is veranderkracht. Veranderkracht is ook het respect hebben van de lokale bevolking en overheid, waardoor je in gesprek kan gaan over hele moeilijke onderwerpen. Neem bijvoorbeeld meisjesbesnijdenis, wat heel normaal is bij de Masai, iets wat ze al eeuwen doen, daar hoef je als Westerse organisatie niet over te komen praten. Onze Afrikaanse collega’s kunnen deze dialoog wel aan gaan en op die manier de verandering van binnenuit faciliteren. Dat heeft effect!

Branddoctors tijdelijk onderdeel van onze organisatie

We merkten al snel dat Branddoctors een oprechte en intrinsieke interesse had om zich te verdiepen in het merk Amref Flying Doctors. Daarbij is Branddoctors echt sterk in het leggen van verbindingen. Niet alleen de interne organisatie met de stakeholders en de buitenwereld. Maar ook in hun werkwijze. In de opstart van het project zijn we een paar keer bij Branddoctors geweest en hebben we samen met Bianca en Susanne op een groot whiteboard gebrainstormd. Daaruit is toen voor het eerst het woord ‘veranderkracht’ ontstaan. Maar ook het meedenken en sparren van de rest van het team voelt zeer waardevol. Voor ons heeft het nooit gevoeld als inhuren van een externe partij, nee, Branddoctors was tijdelijk onderdeel van onze organisatie.

Bekijk ook het voorbeeld van Canon van Nederland de opdracht om meerdere pilotmusea mee te krijgen in het uitdragen van een eenduidige, gevalideerde identiteit.