Elk jaar opnieuw hangen duizenden thuiszorgmedewerkers hun uniform aan de wilgen. In veruit de meeste gevallen omdat ze de werkuren niet meer kunnen combineren met andere verplichtingen, zoals gezin, een opleiding of zorgtaken. Of ze gaan met pensioen.

Hoe dan ook, om het aantal medewerkers in de thuiszorg op niveau te houden, zouden er in de ideale wereld elk jaar dus ook weer die duizenden nieuwe medewerkers bijkomen. Plus nog flink wat extra om de toenemende vergrijzing op te vangen. Alleen, we leven niet in de ideale wereld. Er vertrekken al tijden meer mensen uit de thuiszorg dan er instromen.

We spreken René Baljon (linkedin), directeur van de thuiszorgorganisatie Blinkers. Over de arbeidskrapte in de zorg en de manier waarop zij samen met Branddoctors en Vuur-fusionlab het Blinkers Employer brand hebben ontwikkeld.

“Om het zorgtekort op te vangen zullen we de thuiszorg anders moeten inrichten. Zodat thuiszorg opeens prima te combineren is met een gezin of een opleiding. En dat hebben we met Blinkers gedaan: het afgelopen jaar bouwden we onze hele organisatie om naar de platformtechnologie van Roamler Care voor slimme bemiddeling tussen zorgvraag en zorgaanbod.

En het werkt. Voor ons, voor Zzp’ers, voor vaste krachten én voor onze cliënten.” Begint René te vertellen. “Branddoctors heeft ons geholpen om dat in de markt te zetten. Met een positionering, een naam, de visuele identiteit én een campagne.”

Arbeidsmarktcrisis

“Dat er krapte is op de zorgarbeidsmarkt weten we al jaren. De voorspelling was dat deze over 5 tot 8 jaar op het dieptepunt zou zijn maar dat lijkt door Covid wel versneld. Opeens zitten we in een arbeidsmarktcrisis. En wij niet alleen: Er is geen grondpersoneel op Schiphol en voor Ajax kon geen huldiging op het Leidsplein door een tekort aan beveiligers. Die mensen zijn tijdens de lockdown allemaal hun baan kwijtgeraakt en inmiddels wat anders gaan doen. Die arbeidskrapte raakt de hele samenleving en de zorg in het bijzonder.”

Moeten we tevreden zijn met een zesje of blijven we streven naar een acht of negen?

“We moeten ons afvragen of we de hoge kwaliteit zorg die we met z’n allen gewend zijn te ontvangen, of we dat nog wel kunnen nastreven. Moeten we tevreden zijn met een zesje of blijven we streven naar een acht of negen? En ik denk dat die discussie steeds vaker gevoerd gaat worden. Er wordt hierover ook steeds vaker in de vakbladen geschreven, dat continuïteit straks belangrijker wordt dan kwaliteit.

En dat betekent voor de thuiszorg dat meneer Jansen die gewend is om ’s ochtends gewassen te worden niet gek op moet kijken als dat om twee uur ’s middags gebeurt. Of waarschijnlijker, maar twee keer in de week in plaats van elke dag. En ook niet meer door dezelfde zorgverlener. En dat er steeds meer zorg bij de mantelzorger komt te liggen.”

Onbenut arbeidspotentieel

“Ook dat is een reden waarom wij onbenut arbeidspersoneel in beweging willen krijgen. Gisteren stond er een artikel in het NRC dat er 1.3 miljoen mensen niet meedoen aan het arbeidsproces. Dat is nogal wat! Stel dat we daar een deel van in beweging kunnen krijgen om zorg te gaan verlenen. Jong gepensioneerden die nog prima willen werken. 80.000 jongeren staan open voor sociale dienstplicht. Stel dat een deel daarvan via ons platform gaat werken?

1.3 miljoen mensen doet niet mee aan het arbeidsproces. Dat is nogal wat!

Natuurlijk moeten we ervoor zorgen dat de scholing goed geregeld is, dat er voldoende begeleiding is. Je zou mensen alleen op taken kunnen inzetten. Dat je bijvoorbeeld bij jou in de buurt een aantal uur naast je vaste baan inzet om ouderen te helpen aankleden, of voor ze te koken. Dat is ook een onderdeel van onze belofte, dat kan bij ons. Branches waar je met leeftijdsdiscriminatie te maken krijgt zoals stewardessen, die zouden zo bij ons aan de slag kunnen. Ik hoorde laatst iemand zeggen: De arbeidsmarkt is niet krap, die máken we krap.”

Mag het een uurtje meer zijn?

“Als iedereen die nu werkzaam is in de zorg 4 uur meer zou werken is het probleem ook opgelost. Dus we moeten van die 36-urige werkweek af. Waarom gaan we niet naar flexibilisering van werkweken passend bij de levensfase waarin je zit? Ben je jong en wil je sparen voor een vakantie of een huis, dan ga je 44 uur per week werken en als je er voor je kinderen wilt zijn dan ga je 28 of 32 uur werken. En als de kinderen weer ouder zijn of uit huis gaan dan schroef je die uren weer op naar 36 of 40.

Anders denken over arbeid, over inzetbaarheid, in vaste patronen, schema’s werken. Door je levensloop heen. We moeten loslaten en de regie bij de zorgverlener neerleggen. Hoeveel zou ik en wil ik werken, en dat niet door de CAO laten bepalen. Die betutteling, daar moeten we vanaf.”

Eigen regie van zorgverleners

“De belangrijkste learning die we samen met Branddoctors hebben opgedaan is de eigen regie van zorgverleners bij het aannemen van opdrachten. Dat maakt een wereld van verschil. Iedereen die bij Blinkers komt werken kan via het platform kiezen waar, wanneer en hoelang ze werkt en welke klussen ze oppakt. Zes uur per dag, 4 uur per week, die ene cliënt in de straat, als de kinderen naar school zijn of uitsluitend wondverzorging – alles kan. En wat blijkt: als (thuis)zorgverleners even de mogelijkheid zien om een bijdrage te leveren, dan doen ze dat. Dus zo verleiden we ook een groot en tot nu toe onbenut potentieel van uittreders, studenten en gepensioneerden om (weer) aan de slag te gaan.”

Als (thuis)zorgverleners even de mogelijkheid zien om een bijdrage te leveren, dan doen ze dat

Van merkpositionering naar Employer brand

“In de pitchfase hebben we bureaus gevraagd wat voor een naam ze bij ons vonden passen. Daar kwamen veel namen uit die voortborduurde op Care. Zoals Careas, Carinova, maar dat voelde zo voor de hand liggend. Branddoctors kwam met Blinkers, omdat onze medewerkers enerzijds uitblinken in het verlenen van zorg en anderzijds vaak het lichtpuntje van de dag zijn van onze cliënten. Daarnaast is het in de branche een onderscheidende naam. Ook in de visualisatie wilde ik opvallen.

Ik hou enorm van grafische vormgeving en ik was blij verrast met de voorgestelde visualisatie van ons merk. Er is een campagne ontwikkeld waarin we onze proposities uiten en we hebben in no-time een website in elkaar laten zetten. 1 juli 2021 was onze officiële lancering en er stond een merk waar we met recht trots op mochten zijn. En toen ontstond al snel de volgende vraag. Hoe gaan we nou die arbeidsmarkt veroveren? In september 2021 vroegen we Branddoctors hoe we zo’n 50 nieuwe medewerkers zouden kunnen laten instromen.

Branddoctors neemt het merk als vertrekpunt en schetste het belang van een sterk werkgeversmerk

Toen we in november daadwerkelijk met Branddoctors aan de slag gingen was de vraag al 100 medewerkers. Zo snel ging het. Omdat we zo’n prettige ervaring hadden in het positioneringstraject voelde het logisch om ook de Employer Branding daar neer te leggen. We hebben ook aan een andere partij gedacht, die een meer data gedreven aanpak voorstelde. Dat vond ik zeker interessant. Terwijl Branddoctors juist het merk als vertrekpunt nam en het belang van een sterk werkgeversmerk schetste. Dat je er niet bent met instroom van mensen maar dat je voldoende focus hebt op behoudt van je huidige mensen en deze weet te motiveren. En dat wilde ik wel voor elkaar krijgen. We hoefden ze ook niets uit te leggen: De hele positionering, de waarden en de visualisatie waren immers al in co-creatie ontwikkeld.”

De Branddoctors/Vuur-fusionlab methode

“Branddoctors/Vuur-fusionlab stelde voor om in sprints te werken. Niet een vastomlijnd stappenplan maar juist elke week proberen, leren, aanscherpen en verder. Ze gaven een doorkijkje wat we met ons merk en positionering allemaal konden ontwikkelen op het gebied van werving en behoudt. En we kregen ook behoorlijk tegengas. Zaten wij te pushen om zo snel mogelijk een wervingscampagne op te zetten, kwam Branddoctors met het advies om vooral eerst aan de basis te werken.

Een eyeopener was bijvoorbeeld dat de website zo belangrijk is voor je merk. Dat is letterlijk het eerste contact wat de potentiële doelgroep met jou als organisatie heeft. Dat leek bij ons op orde. Maar met scherpe analyses en advies binnen de mogelijkheid van de techniek wisten jullie in korte tijd een groot verschil te maken.

Niet een vastomlijnd stappenplan maar juist elke week proberen, leren, aanscherpen en verder.

Een voorbeeld: Een van onze twee merkwaarden is gemak. Dan kan het niet zo zijn dat je op de site verdwaald om een sollicitatieformulier in te vullen. Dat hebben we toen ook meteen veranderd in ‘solliciteren binnen een minuut’. Ook het advies om te starten met een awareness campagne om de markt te laten zien dat we überhaupt bestaan is zeer waardevol, en succesvol geweest.”

Experimenteren

“En het experimenterende karakter van de onlinecampagne was best spannend, maar wel de juiste. Zo namen jullie ons per flight mee in welke boodschap en welk beeld het beste resoneerde en welke doelgroep we nu warm kregen voor onze propositie. En zo wisten we steeds specifieker ons verhaal bij de juiste mensen over de bühne te krijgen. En dat is erg succesvol gebleken.

Met de resultaten van de awareness campagne werd er een inschatting van het aantal te verwachtte leads gemaakt. Nu blijkt dat we dat aantal hebben weten te verdubbelen. We wilden zelf heel graag op de radio. En dat heeft niet alleen iets gedaan voor het bereik, maar ook voor trots bij onze medewerkers. ‘He, we zijn op de radio, we doen ertoe als merk, we doen ertoe als organisatie.'”

De resultaten liegen er niet om

“Met deze reuring in de markt hebben we wel in een korte tijd ruim 700 mensen in beweging weten te krijgen. Dat vind ik echt een hoog aantal. We stonden laatst op de Florence Nightingale Fair als een van de hoofdsponsors en daar hebben we ook nog eens ruim 200 kwalitatieve leads weten te krijgen bij een doelgroep die voor ons eerst lastig te bereiken was. Daar ben ik onwijs trots op, dat onze positionering en propositie ook echt aantrekkelijk is.  Waar we ons op verkeken hebben is wat je als organisatie opgetuigd moet hebben om al die leads ook daadwerkelijk naar waarde op te volgen. Branddoctors heeft er steeds op gehamerd dat je organisatie wel klaar moet zijn voor zo’n hoge instroom. Daar gaan we ons nu veel meer op focussen. Om ook de interne organisatie klaar te stomen op behoudt.”

We hebben in een korte tijd ruim 700 mensen in beweging weten te krijgen, dat waren er ruim 350 meer dan verwacht!

Drie tips voor organisaties met arbeidskrapte

“Als ik de learnings van ons uiterst plezierige en vruchtbare traject met Branddoctors moet samenvatten kom ik tot het volgende advies:”

1: Gebruik je merk en merkwaarden als leidend principe in al je wervingsactiviteiten. “Dat zorgt ervoor dat de mensen die je in beweging hebt weten te krijgen aansluiten bij het gedachtegoed waar je voor staat en makkelijker integreren in de organisatie.”

2: Durf te experimenteren
“Het is best spannend omdat je je budget maar één keer uit kunt geven. Door te experimenteren kun je sneller bijsturen en kom je uiteindelijk verder. Dat probeer ik de organisatie ook steeds mee te geven: Mensen we gaan naar Mars, maar dat doen we wel struikelend, en daar leren we van. Het traject met Branddoctors was echt een leertraject. En er staat nu in de basis een heel interessant scholingsprogramma voor takenschikking en dat is wel versneld tot ontwikkeling gekomen door de mensen die zich door de campagne hebben aangemeld bij Blinkers. En als het even meezit kunnen we dat nog voor de zomer lanceren.”

3: Zorg dat je er intern klaar voor bent
“Branddoctors nam een heel stevig standpunt in. Je moet wel zorgen dat de interne organisatie klaar is, je website op orde is vóór je begint met werven, anders heeft het geen zin. Heb je voldoende urgentiebesef in je organisatie? Wat betekent het als je opeens al die mensen aan de voordeur hebt staan? Wat doet dat met je huidige medewerkers? Is er voldoende tijd en middelen voor onboarding? Is er een inwerkprogramma en voldoende begeleiding? Snapt men lokaal dat er nieuwe mensen bijkomen? Dat is niet altijd makkelijk of leuk om te horen, maar het heeft er bij ons voor gezorgd dat we als organisatie sterker en beter worden. En dat draagt weer bij aan merkvoorkeur bij het arbeidspotentieel, en daar doen we het natuurlijk voor.”

Credits:

Merkpositionering: Branddoctors
Employer brand strategie: Branddoctors
Online strategie en werving: Vuur-fusionlab
Visuele identiteit: Studio Piraat
Fotografie en film: Supersky
Website: Stuurlui

Wil je meer weten over Employer branding? Zoek gerust contact met lisette@branddoctors.com of maak een afspraak