Het afgelopen jaar heeft ilionx, samen met Branddoctors, een nieuwe purpose en merkpositionering ontwikkeld. In september 2022 zijn de uitkomsten van het traject breed gedeeld in de organisatie. Wij zijn heel benieuwd waar de organisatie nu, pakweg een half jaar later, staat en wat het hen heeft gebracht. 

Over dit onderwerp spreek ik Annemiek van Essen, marketingmanager, Karen Kaitjily, communicatiemanager en Jan Veltman, CEO van ilionx.

Waarom aan de slag met purpose?

ilionx is een IT dienstverlener met een hoofdkantoor in Utrecht en 13 locaties door het hele land met ruim 1300 medewerkers. ilionx is sterk gegroeid de afgelopen jaren, onder meer door verschillende overnames. Dat was voor de organisatie mede de aanleiding om met de purpose en de merkpositionering aan de slag te gaan.

Karen: “Er waren meerdere bloedgroepen in de organisatie en het werd lastig om uit te leggen waar we van zijn. Ieder bedrijf brengt wel iets mee, maar je wilt als groep van bedrijven samen iets kunnen betekenen.

We wilden kijken naar wie we zijn, waar we voor staan, waarom we op deze wereld zijn en waarom we doen wat we doen. Om dat te vertalen naar buiten, maar zeker ook naar binnen. Ons DNA was versnipperd. Je wilt dat iedereen zich trots voelt, dat iedereen hetzelfde verhaal kan vertellen en zich daar goed bij voelt in plaats van een opgelegd verhaal te moeten vertellen omdat je bent overgenomen.”

Jan: “Intern zijn we best een grote familie, een soort samengesteld gezin. Het helpt als je een purpose hebt waar iedereen zich achter kan scharen. We gaan met zijn allen aan de wereld laten zien wie we zijn. Extern hadden we wel een soort elevator pitch, maar die was wel erg lang. We wilden een korter, snappier verhaal, met een heldere boodschap naar buiten. En als je dat goed doet, is het ook een verhaal dat je onderscheid van anderen.” 

Jullie purpose is ‘eenvoud brengen in een complexe wereld’. Waar komt deze vandaan?

Jan: “We wilden niet iets overnemen van één van de gezinsleden, we wilden iets nieuws neerzetten. Maar het moet wel ankeren in wie je bent, anders maakt het ook geen energie los.”

Karen: “Door interne interviews kwamen we tot de kern van ilionx. Niet lullen maar poetsen, niet moeilijker maken dan het is, en een bak aan kennis en ervaring. En toen we gesprekken gingen voeren over wat we belangrijk vinden en wat we doen voor onze klanten, kwam experts in eenvoud al redelijk snel naar voren.”

Annemiek: “Wat wij goed kunnen is iets wat heel complex is helder en concreet overbrengen. IT is een complexe wereld, bij klanten gaat dat vaak over veel werkstromen. We willen dat gebruikers met plezier werken met datgene wat wij maken, bieden, migreren en integreren. Iets wat complex is terugbrengen naar een eenvoud, op zo’n manier dat gebruikers er ook graag mee werken.

Een purpose moet bij je passen, maar er moet ook stretch in zitten. Dat is hier zeker zo, we zijn er nog niet. Die uitdaging en stretch is nodig voor de motivatie en de energie. Als het helemaal in kannen en kruiken is, dan is het al snel weer achterhaald. Nu vraag je aan iedereen om eraan te blijven werken.”

In hoeverre heeft de purpose iets veranderd voor jullie strategie?

Annemiek: “We hebben in onze strategie beslissingen genomen over markten, doelgroepen en portfolio. En om eenvoud te kunnen brengen, moet je meer doen dan één persoon in zijn eentje voor een paar maanden bij een klant zetten. Als je echt van betekenis wilt zijn, moet je langere relaties aangaan, met een team van meerdere mensen. Die strategie waren we al ingeslagen, maar heeft nu een extra dimensie gekregen. We willen echt een kennispartner voor onze klanten zijn. Als je één iemand neerzet is dat anders dan wanneer je met een team meereist met de klant, kijkt waar de complexiteit is, en de klant ongevraagd en gevraagd advies geeft om hem vooruit te helpen. Dat doe je met een uitgebreider team met meerdere disciplines.”

Jan: “Eén van de keuzes die we gemaakt hebben is dat wij een Nederlands bedrijf zijn dat zich richt op de Nederlandse markt. Daarom hebben we ook niet gekozen voor Engelse termen. Nederlandser kan het niet. Dus we gaan niet internationaal en werken alleen voor internationale klanten als ze grote voet hebben op Nederlandse bodem. Dat gaf echt duidelijkheid.

En onze portfolio was een Wikipedia, noem het maar op en het stond erop. De grootste ontwikkeling was om daar ook eenvoud in aan te brengen. We kunnen heel veel, maar waar ben je dan van en hoe leg je dat uit naar de buitenwereld.”

Hebben jullie ook moeilijke keuzes moeten maken?

Jan: “Vestigingen maken ook keuzes, leggen focus op bepaalde eigen expertises. Zij brengen eenvoud aan door niet meer alles te willen doen. Maar dan moet je wel meer samenwerken over de vestigingen heen en dat is ook echt een verandering. Dat was ook wel iets wat we graag wilden bereiken met onze purpose.

Het is niet zo dat we afscheid hebben genomen van klanten, maar we hebben wel gedefinieerd waar onze focus ligt. Het zijn wel deze ‘nieuw’ gedefinieerde markten waar we ons in de toekomst op gaan richten.

Overigens hebben we wel afscheid genomen van de ontwikkeling van bepaalde diensten waarvan we hebben gezegd: die passen niet meer in onze portfolio.”

Heeft de purpose ook invloed gehad op jullie cultuur?

Karen: “Cultuur bedenk je niet. Cultuur bestaat of is ontstaan. Maar er is wel een verandering in werking gezet. We hebben gehoor gegeven aan wat onze collega’s hebben benoemd en dit in drie kernwaarden beschreven: verhelderen, verbinden en vernieuwen. Die sluiten ook aan bij ‘experts in eenvoud’ . Het zijn niet zomaar losse woorden, ze geven weer  wie we zijn én hoe we met elkaar omgaan, intern maar ook richting klanten en partners.”

Jan: “Voor mij gaat cultuur vooral over: denken we er allemaal hetzelfde over. Cultuur is geen programma. Het gaat erom dat mensen de strategie begrijpen, weten wat er speelt en wat hij moet doen. En als dat niet zo is, dan is het goed om te kijken waar dat in zit en hoe we dat kunnen verbeteren.”

In hoeverre gebruiken jullie de purpose ook naar buiten?

Karen: “Wij brengen zowel de purpose als onze merkbelofte, experts in eenvoud, naar buiten. Als je op onze website kijkt staat die purpose ook centraal. Maar je kunt ze niet los van elkaar zien, want onze expertise is wat nodig is om die eenvoud te kunnen brengen. Ze versterken elkaar. Je ziet dat in alle communicatie terug.”

Jan: “Het helpt ook bij klanten. Ik kan potentiële én bestaande klanten makkelijker uitleggen wie we zijn. Ik laat ook altijd ‘ons merkboekje’ achter bij klanten. Het helpt accountmanagers ook om te praten over de andere dingen die we doen.”

Hoe hebben jullie de organisatie meegenomen?

Karen: “We hebben veel mensen betrokken bij het creëren, maar dat kan natuurlijk nooit met iedereen. Daarom hebben we een roadshow georganiseerd samen met Branddoctors. Daar hebben we alle medewerkers meegenomen in het verhaal. We hebben het uitgelegd en gezorgd dat er ruimte was voor vragen, zoals hoe werkt het en hoe gaan we verder.

Die roadshow was heel waardevol. Er was een grote opkomst van medewerkers. Alle componenten zijn aan de orde gekomen: belofte, purpose en kernwaarden en wat betekent dat voor onszelf en richting klanten qua gedrag. We hebben de waarden ook intern en extern uitgewerkt: wat betekenen ze voor klanten, voor de organisatie en voor jou als medewerker en wat kan jij eraan bijdragen. Het riep veel vragen op en die konden we direct beantwoorden. Mooi om de betrokkenheid te zien en het enthousiasme te voelen.”

Jan: “Bij de kick-off kregen mensen de boodschap mee: wat ga je bijdragen en hoe ga jij het eenvoudiger maken. En dat kan overal, in alle disciplines.”

Annemiek: “Nu zijn we met het management op de vestigingen aan de slag om het daar verder te brengen. Wat loopt daar en welke strategische onderdelen kunnen we oppakken om te vereenvoudigen en aan te laten sluiten bij de purpose en de merkbelofte?”

Karen: “Een purpose moet energie brengen en dat is zeker gelukt. Mensen waren enthousiast en dat zijn ze nog steeds. Met de nieuwe look & feel én vooral met de boodschap die we uitdragen. Iedereen wil er wat van maken. Ik weet niet of je iedereen meekrijgt. Daarom hebben we gekozen voor een purpose die nog ruimte geeft, die niet afgebakend is. ‘Ik kan nog mijn expertise toevoegen’. Het is ook een uitnodiging, kom helpen, we hebben iedereen nodig om te zorgen dat we dit waarmaken. Die betrokkenheid creëer je mede door de stretch die in de purpose zit en door het als een richtlijn neer te leggen.”

Wat heeft de purpose al veranderd in jullie organisatie?

Jan: “Het is vooral aan het veranderen, het is een beweging. We zijn wel meer samen gaan doen, mensen hebben elkaar meer gevonden En we merken wel dat alles een stuk eenvoudiger is geworden. Aan de inhoud en de vormkant is het veel weglaten, daar zijn we al ver mee. In onze dienstverlening en producten kijken we ook hoe we het simpeler kunnen maken. Als we vijf producten hebben in verschillende vestigingen die ongeveer hetzelfde doen, dan kijken we of we één mooie eenvoudige oplossing kunnen creëren die deze vijf vervangt.”

Annemiek: “We hebben onszelf de opdracht gegeven om echt te werken aan het doorvoeren van ‘eenvoud’. Voor elke afdeling, zeker ook intern, heeft het  focus gebracht. De uitdaging is: hoe kunnen we het minder ingewikkeld maken? Te beginnen bij ons eigen portfolio. Daar hebben we al een eerste slag gemaakt. We hebben de uitdaging ook bij onze collega’s neergelegd. Ga maar eens naar je processen kijken. Een arbeidscontract terugbrengen naar twee pagina’s bijvoorbeeld. We streven ernaar om het in de hele organisatie door te voeren. Iedereen moet er lekker mee aan de slag. Als je dit zegt moet je het intern, maar ook extern echt laten zien. Je kunt niet met een offerte van 50 pagina’s aankomen. Maar we merken ook dat men het ook leuk vindt om ermee bezig te zijn.”

Karen: “Het brengt focus, rust, je gaat voor specialisme en daardoor kun je ergens heel goed in worden. Dan kun je echt expert zijn. We hebben nu ook expertgroepen, die over vestigingen heen praten, over hoe we onze dienstverlening verder kunnen ontwikkelen en optimaliseren. De ontwikkeling van expertgroepen op specialismes, over vestigingen heen, was er al wel maar is nu versneld. Om expertise naar een hoger niveau te tillen met elkaar. Die samenwerking is heel leuk om te zien.”

Jan: “Het is veel makkelijker gas geven als de purpose en de strategie duidelijk zijn. Mensen begrijpen de keuze die we maken beter en daardoor ontstaat er veel minder discussie intern.”

Hoe is de purpose tot stand gekomen?

Annemiek: “Dat is een mooi traject geweest, waarbij we heel veel mensen uit de hele organisatie hebben betrokken.”

Jan: “Voor mij was vanaf het begin duidelijk dat de reis het leukste deel was van dit proces. Om iedereen mee te nemen, van iedereen te horen dat ze hier achter staan. Met elkaar in gesprek, je standpunten over en weer verdedigen. Dat proces was voor mij onderdeel van het doel. We zijn gestart met een groep van 15 collega’s van alle niveaus, alle smaken en over alle regio’s heen.”

Annemiek: “Met die mensen zijn we gaan nadenken over wat vinden we belangrijk, wat doen we voor onze klanten, wie zijn onze klanten, wat willen we daarvoor betekenen. Ook hebben we veel interne interviews gehouden en interne input gebruikt, zoals een medewerkers tevredenheidsonderzoek. En we hebben een online enquête gehouden waar alle collega’s die graag input wilde leveren daarvoor de ruimte kreeg.”

Karen: “Met die projectgroep uit allerlei disciplines: HR, de OR, directeuren, CEO, managers van delivery en sales, de MVO officer, een portfolio manager en wij vanuit marketing hebben we het hele proces doorlopen. Er is, naast de interne input zoals Annemiek al schetste, ook gebruik gemaakt van eerder uitgevoerde klantonderzoeken.

Uit alle input heeft Branddoctors vijf concepten ontwikkeld. Die hebben we intern aan de projectgroep voorgelegd en vervolgens ook extern getoetst bij onze klanten.”

Jan: “Dat klanten zo betrokken werden had ik niet verwacht. Jullie hadden een mooi voorstel uitgewerkt en daarin stond wel dat het getoetst werd bij klanten. Maar die gesprekken met klanten gingen behoorlijk diep. En toen kwam er uit dat klantonderzoek een andere richting dan waar een groot deel van de projectgroep een voorkeur voor had. Wij hadden gekozen voor een richting die klanten niet herkenden. Zo zagen zij ilionx niet.”

Karen: “Dat was wel een eye opener, wat klanten over je zeggen, hoe men in de markt jou zien. Wat het uiteindelijk is geworden was al eerder in het proces naar voren gekomen en stond ook wel tussen de concepten, maar verdeeld over meerdere concepten. Deze zijn samengevoegd en zo ontstond ‘experts in eenvoud’ als merkbelofte, en ‘eenvoud brengen in een complexe wereld’ als purpose.”

Wat is voor jullie het belang van purpose?

Annemiek: “Wij wilden iedereen zich onderdeel laten voelen van een groter geheel, zich thuis laten voelen.”

Het directe effect is dat het veel gemakkelijker is om uit te leggen waar we van zijn en wat we doen. Zeker doordat we ook zijn gaan zeggen wat we niet doen.

Maar het is ook een ankerpunt voor de trots, die nog niet iedereen voelde. Het slaat op een goede manier naar binnen. Doordat we een identiteit hebben gecreëerd en door het woord ‘eenvoud’ is het een interne lakmoesproef geworden. Medewerkers kunnen zichzelf ook afvragen: kan het niet eenvoudiger?”

Wat levert een purpose op voor je organisatie?

Jan: “Ik kan nog niet zeggen of het meer klanten oplevert. Het creëert wel synergie. En het is ook een platform voor het neerzetten van nieuwe producten. Die moeten aansluiten bij de purpose en bij de merkbelofte, je moet kunnen uitleggen waarom het erbij hoort. Het levert een gevoel van saamhorigheid op in de organisatie. In sociale zin, maar ook in strategische zin. Wat je doet moet hier wel bij passen. Vroeger kon je alles voorstellen aan het MT, nu heb je een filter waardoor je weet waar het MT enthousiast van wordt. Het sluit dus ook dingen uit.”

Kun je succesvol zijn zonder purpose?

Jan: “Financieel wel denk ik, maar ik denk niet dat het duurzaam is. Purpose geeft duurzaamheid aan groei. Als je met het goede product op het juiste moment komt, kun je altijd wel succesvol zijn. Maar, als de wind wat meer tegenzit, dan geeft purpose je een anker om je achter te hergroeperen en een nieuwe start te maken.”

Annemiek: “Het is vooral een belangrijke rode draad in je bedrijf. Je strategie is een andere rode draad, maar het een moet wel het ander versterken.”

Karen: “Nee, wat mij betreft kan je alleen succesvol zijn als je de purpose ook echt ‘voelt’. Mijn motto is dan ook veelal: ‘je doet het met passie, of je doet het niet’. Je moet je trots voelen op en gelukkig zijn in je werk om daarmee dus succesvol te zijn. En als je dat bent, kun je ook beter bijdragen aan de strategie.”

Afsluitend: wat zou je andere organisaties adviseren als het gaat om purpose?

Jan: “Het is altijd belangrijk dat het een afspiegeling is van en wordt gedragen door je medewerkers en klanten. Niet zomaar je eigen mening doordrukken. Je moet je persoonlijke mening als CEO durven te parkeren, daar gaat het niet om. Als je jouw eigen purpose wilt bedenken en wilt doorvoeren, dan moet je zo’n traject niet doen. Schrijf hem dan gewoon op.

Daarnaast moet je de consequenties van de purpose op de rest van je organisatie ook accepteren. Iedereen begint zich langzamerhand te realiseren dat het niet vrijblijvend is. Als je een nieuwe purpose hebt neergezet, moet je ook iets met je strategie én dus iets met jouw manier van werken.

En een purpose is pas de eerste stap. Je moet het merk gaan laden, dat hoort ook bij de purpose. Je moet een vliegwiel op gang brengen waardoor je medewerkers en dus je collega’s begrijpen dat zij ook iets moeten gaan doen. Je krijgt het niet vooruit geduwd.”

Wil je meer weten over purpose? Zoek gerust contact met HeidiWielens,Peter van der Schouw of maak een afspraak