Case Fietsvoordeelshop.nl

Het gaat goed met het Nederlandse Fietsvoordeelshop.nl. Het familiebedrijf, dat in 1972 begon als fietsenwinkel in Opmeer (Noord Holland), is inmiddels overgedragen aan de derde generatie. Samen met zijn broers Jack en Niels, bestuurt Mark Vriend (CEO) het razendsnel groeiende bedrijf, dat inmiddels is uitgegroeid tot de grootste speler van Nederland.

En die groei gaat hard. Want waar het bedrijf in 2019 nog 65 medewerkers telde, werken er nu zo’n 300 medewerkers en zal Fietsvoordeelshop.nl komend jaar haar 31^ste winkel openen (ter referentie: in 2019 waren dat er nog maar 5).

Het behouden van je identiteit

De wind in de zeilen en jaren achter elkaar flinke groei kunnen bewerkstelligen: dat klinkt als een droom. Maar er komen ook uitdagingen bij kijken, want hoe behoud je je identiteit en hoe zorg je ervoor dat iedereen zich onderdeel van dezelfde familie blijft voelen? De afgelopen twee jaar hielp Branddoctors Fietsvoordeelshop.nl met het verhelderen van hun merkidentiteit en legden we samen de positionering vast in een merkboek.

Rutger Pronk, operationeel directeur bij Fietsvoordeelshop.nl legt uit: “Een heldere positionering helpt je echt keuzes te maken; beter te begrijpen wat wel en wat niet bij je past. Maar bovendien heeft het ons ook echt geholpen die keuzes uit te leggen aan de organisatie. We kunnen nu beter uitleggen waar we voor staan. Soms kies je dan voor een langere route of een duurdere optie, die zonder dat begrip lastig uit te leggen is. Maar nu snapt iedereen: dit past beter bij ons, dus daarom gaan we dit doen”.

De snelle groei was daarom een belangrijke reden om goed naar de positionering te kijken, vertelt Rutger: “Juist in een tijd waarin je snel groeit wil je die helderheid behouden, anders gaat de groei en de keuzes die je als organisatie daarmee maakt onrustig voelen. Focus helpt je enorm om snelheid èn rust te behouden”.

Het impliciete expliciet maken

Hoe zorgen we ervoor dat iedereen bij Fietsvoordeelshop.nl weet waar we voor staan? Dat was de exacte vraag waarmee Mark destijds bij Branddoctors kwam. “Als familiebedrijf met 6 man weet iedereen wel waar je voor staat en wat je samen wilt bereiken. Maar hoe verder je groeit, hoe belangrijker het wordt dat goed vast te pakken. Zowel intern als naar je klanten toe: je moet zorgen dat mensen de verbinding blijven houden met je merk.”

“Als kernteam wisten we eigenlijk al goed wat het merk Fiestvoordeelshop.nl betekent. Maar we bespraken het weinig, laat staan dat we het een keer goed hadden opgeschreven. Met de positionering en het merkboek dat we hebben gemaakt, hebben we heel veel van het impliciete, expliciet gemaakt”, vult Rutger aan.

Foto: Merkboek

Maar met eenmalig je merk onder de loep nemen en je identiteit verankeren in een positionering en merkboek, ben je er niet. Wendy Groenleer, HR Manager bij Fiestvoordeelshop.nl, was vanaf het begin af aan betrokken en maakte zich hard om de positionering zo concreet en zo voelbaar mogelijk te maken: “We hebben continu nieuwe mensen nodig. Ons bedrijf kan alleen groeien als onze mensen dat ook doen. Daarom heb je zowel voor het aantrekken van nieuwe talenten als het laten doorgroeien van personeel een helder verhaal nodig. Dat gaat verder dan een beeld over wie wij zijn en wat ons kenmerkt; we kijken ook echt wat dat de positionering betekent voor onze arbeidsvoorwaarden, onze waarderingscyclus en de profielen die we zoeken”.

Een belangrijke exercitie hierin was bijvoorbeeld het doorvertalen van merkwaarden naar concreet gedrag. Hoe vertaalt de merkwaarde vriendelijk zich door naar gedrag op de werkvloer; hoe zie je dat terug in de winkel en hoe zie je dat terug online? “Daarmee werden de waarden meteen heel concreet en werkbaar voor de verschillenden mensen en functies in de organisatie. Iedereen weet wat van je wordt verwacht, het is heel duidelijk”.

Het merk wordt bij Fietsvoordeelshop.nl dus echt naar binnen toe uitgedragen. Ook in het ontwikkelen van leiderschap binnen de organisatie komen de waarden continu terug. “Als je mensen goed wilt trainen, moet je eerst weten wat voor gedrag je dan van ze verwacht” licht Wendy toe.

Intern kompas en voer voor discussie

Naast heldere kaders zorgt de positionering soms juist ook voor discussie. Rutger vertelt: “Als onderdeel van je professionalisering wil je natuurlijk dat iedereen dezelfde kant op loopt, we wilden een wildgroei aan ideeën en werkwijzen terugbrengen. Een merkfundament helpt dan enorm. Maar anderzijds: een van onze belangrijkste merkwaarden is lef. We willen mensen juist ook de vrijheid om zelf initiatief te nemen en voorkomen dat we te veel praten en te weinig doen. Dat staat dus op spanning met elkaar en daar hebben we het vaak over: hoeveel vrijheid willen we geven? Hoe vinden we de juiste balans?”.

Wij helpen heel Nederland lekker te fietsen.

Energie en focus wordt, naast de merkwaarden, gevonden in de missie: Wij helpen heel Nederland lekker te fietsen. Geformuleerd in heldere taal, passend bij de cultuur van Fietsvoordeelshop.nl. “Hier worden mensen toch het meest warm van”, vertelt Wendy. “Dit is toch waar mensen het uiteindelijk voor doen, wat je functie ook is. En je hoort het mensen ook echt tegen elkaar zeggen: wat je nu doet, draagt dat hier aan bij?”.

Het voordeel van winkel en webshop in één

De klantbelofte werkt juist meer naar buiten toe, legt Rutger uit. “Die zie je ook letterlijk in winkels terug. Het voordeel van winkel en webshop in één. Daar zit een concreet voordeel voor de klant in, maar stuurt niet echt je gedrag intern”.

De unieke kracht van een familiebedrijf

Een belangrijke impuls in de groei en professionalisering van Fietsvoordeelshop.nl is de investering van mobiliteitsaanbieder Louwman, die sinds 2019 een minderheidsbelang heeft in Fietsvoordeelshop.nl. Maar wie denkt dat het puur om een financiële relatie gaat, heeft het mis. Beide bedrijven hebben van het begin af de intentie om over en weer kennis en ervaring te delen. Daar komen de kenmerken van beide familiebedrijven mooi samen.

Mark Vriend: “Louwman past gewoon goed bij ons. Omdat zij ook een familiebedrijf zijn, weliswaar nog een stap groter dan wij, spreken we dezelfde taal. Je begrijpt de dynamiek van elkaars organisatie”. “Het gaat veel meer over de relatie, over het vertrouwen in elkaar en hoe je daar samen op voort kunt bouwen” vult Wendy aan. “Het is echt meer dan een aandeelhoudersconstructie of investering. En door dat vertrouwen in elkaar lukt het ook veel sneller om ook echt van elkaar te leren, om elkaar verder te helpen. En dat gaat twee kanten op”. Mark bevestigt dat: “Ook al zijn wij wellicht jonger, juist een bedrijf als Louwman kan ook weer van ons leren. We helpen elkaar”.

“En dat is echt kenmerkend voor een familiebedrijf”, vervolgt hij. “De cultuur, hoe je met elkaar omgaat: Dat zegt veel meer over je dan wie er allemaal aandeelhouder is, en of daar toevallig een familieband ligt. Er zijn zoveel organisaties die zichzelf familiebedrijf noemen, maar uiteindelijk functioneren als een corporate. Dat hebben wij beiden zeker niet”.

Focus op de toekomst

Ondertussen groeit Fietsvoordeelshop.nl onverminderd hard door. Naast de verkoop van nieuwe fietsen worden de diensten steeds meer uitgebreid: sinds begin dit jaar is een verhuurtak opgenomen en de komende periode wordt gekeken hoe het bedrijf internationaal kan groeien. Want de ambitie stopt zeker niet bij de landgrenzen: in 2030 wil het bedrijf Europees marktleider zijn in fietsmobiliteit.

En met al die ambities en uitbreidingen wordt er weer gekeken naar het merk: “We kijken continu hoe nieuwe activiteiten onder het huidige merk passen. We zijn één organisatie, maar voelt iedereen dat ook zo? En hoe gaan klanten dat ervaren? Per nieuwe stap die we maken, moeten we dat opnieuw toetsen”, legt Mark uit.

“En dat laat weer zien hoe waardevol dit traject is geweest. Met deze positionering kunnen we beter richting geven aan hetgeen we doen. Dat werkt naar binnen, maar ook naar buiten toe. Bij elke nieuwe stap nemen we onze eigen kern mee. Zo word je bij ons altijd vriendelijk te woord gestaan, alsof je een bekende van ons bent. Online en in de winkel, in al onze winkels, bij bestaande en bij nieuwe concepten. En of we nu groeien of niet: hier tornen we niet aan”.