In 3 sprints en een Meet-up naar een helder inzicht voor Heineken

Heineken heeft ‘Het Heineken Biertegoed programma’ ontwikkeld. Met Biertegoed App heb je altijd ‘een biertje op zak’. Bij de deelnemende horecaondernemingen kun je een vers getapte Heineken verzilveren.

De consument van de bank naar de barkruk

Consumenten ontvangen Biertegoed codes bij aankoop van Heineken in de supermarkt. Door de code in de Biertegoed App op te waarderen, heb je altijd ‘een biertje op zak’ en kun je bij de deelnemende horecaondernemingen een vers getapte Heineken verzilveren.

Heineken probeert hiermee de consument van bank naar de barkruk te krijgen. De communicatie omtrent Heineken Biertegoed is tot nog toe consistent, en gericht op het uitleggen van het mechanisme. Functioneel. Dat zien we terug in de resultaten: Consumenten weten de App te gebruiken en conversie naar de horeca loopt.

In de volgende fase moet het verzilveren van Biertegoed verder worden geoptimaliseerd om het reeds bestaande succes te vergroten. Heineken vroeg Branddoctors te helpen bij het onderzoeken van de drivers en barrières van de Biertegoed gebruiker.

Co-creatie met de eindgebruiker

3 sprints met als einde een Meet-up met Heineken en Biertegoedgebruikers

Branddoctors organiseerde afgelopen september de ‘Heineken Biertegoed Meet-up’ in de Heineken Experience in Amsterdam. Branddoctors bracht hiervoor de volledige Customer Journey van het Biertegoed programma in kaart aan de hand van diepte-interviews met verschillende frequente en minder frequente Biertegoed gebruikers.

Tijdens de Meet-up kwamen 35 Biertegoed gebruikers, 3 Mediabureaus en het Heineken Biertegoed team samen om met elkaar te co-creëren onder begeleiding van Branddoctors. Samen bedachten zij een 5-tal concepten die het Heineken Biertegoed programma inspireert en helpt om het programma nog relevanter te maken.

Inzicht in gebruikers: de drivers en barrières in het gebruik van de Biertegoed App

Tijdens dit traject kreeg Heineken inzicht in de Biertegoed gebruikers en de drivers en barrières die deze doelgroep ervaart in het gebruik van Biertegoed App. De Meet-up resulteerde in een energieke en inspirerende ontmoeting tussen Heineken en haar gebruikers, waarbij de deelnemers zich gehoord en gewaardeerd voelden.

*** UPDATE ***
Heineken Biertegoed is in 2019 door Heineken gestopt. “Na drie jaar gaan we stoppen met het Heineken Biertegoed programma“, geeft Lisa van der Heijden (woordvoerder Heineken) aan. “Het is lange tijd succesvol geweest, er zijn mooie resultaten bereikt en we hebben ook veel geleerd. We zien echter dat het programma vandaag de dag minder goed aansluit bij de behoefte van onze horecaklanten en hun gasten. Daarom stoppen we per 1 januari 2020 met deze actie. Tot die tijd kunnen consumenten hun Biertegoed verzilveren.”


Meer weten?

Maak een afspraak met Gijsbert Croes via gijs@branddoctors.com of via Ellen: 030-6026000.

Gepubliceerd op
23 januari 2019

Lees verder

Opdrachtgever
Jasper Melchers (Consumer & Market Intelligence Manager Heineken) over Branddoctors:

Ik vond het heel gaaf om aanwezig te zijn bij de meetup. Je ziet maar weer hoe waardevol het is om met de consument aan tafel te zitten en ze te horen praten over het programma en het Heineken merk zelf.

Aan tafel was het mooi om te horen dat veel van onze aannames bevestigd werden, maar ook zeker om nieuwe dingen te horen waar wij prioriteit aan kunnen geven. We waren ook erg onder de indruk van de pitches die aan het eind door de groepen consumenten werden gegeven met hun aanbevelingen voor Heineken.

Het was een geslaagde avond!

Managing partner

Gijsbert Croes

Art director

Karin Vreeswijk