Heineken: Van brouwer naar dienstverlener

Iedereen kent Heineken. Het Nederlandse biermerk wordt overal ter wereld geschonken en geroemd om haar communicatie en reclames. En met zo’n sterk merkbeeld schep je hoge verwachtingen. Oók in de Horeca.

Geupdatet: November 2022

Dit project speelt zich af in 2019 en 2020, voor Corona uitbrak. De pandemie had een grote impact had op de horecabranche, dus ook op Heineken. Juist in die periode hebben brouwerijen zich van hun beste kant als dienstverlener laten zien, met initiatieven als ‘Help de Horeca’. Of dat gelukt is, zouden we moeten vragen aan de horeca zelf, maar het heeft in elk geval duidelijk gemaakt dat gelijkwaardigheid en samenwerking onderdeel is van de relatie tussen leverancier en klant.

Het servicemodel onder druk

Dat concurrentie al lang niet meer alleen uit je eigen branche hoeft te komen, dat weten we inmiddels. Daarvoor hebben we al genoeg disruptieve innovaties gezien de afgelopen decennia.

“We hebben onze dienstverlening  nooit gezien als onze core business. En lang genoeg hoefde dat ook niet. Onze klanten wilden ons bier, dus daar lag onze focus. Maar anno nu is dat niet genoeg. Je merk, je producten en je dienstverlening moeten volledig met elkaar in lijn liggen.

Maar het zijn niet alleen (potentiële) nieuwe spelers waarom het belangrijk is andere sectoren goed in de gaten te houden, weet ook Heineken Nederland. Zij zagen hoe de afgelopen jaren het servicelevel in andere markten extreem was verbeterd terwijl Heineken vooral kleine optimalisaties had doorgevoerd. En dat zette uiteindelijk hun service model onder druk.

Leunen op accountmanagers

De afgelopen jaren was er maar weinig veranderd aan de service die Heineken Nederland levert aan haar horecaklanten. In 2019 leunde de dienstverlening nog sterk op de inzet van accountmanagers. En dat ging verder dan een goede klantrelatie: Facturatie, spoedbestellingen, vragen over leveringen en manco’s: bijna alles liep via deze persoonlijke relatie. Zonde, want dat hoeft helemaal niet als je je dienstverlening strak op orde hebt.

Er is consistentie nodig om de perfecte ervaring te kunnen leveren, alles moet het Heinekengevoel uitstralen. Dat betekent dat al onze mensen – van de accountmanager tot de chauffeur die de biertank af komt vullen – niet alleen moet begrijpen waar wij als Heineken voor staan, maar bovendien wat wij voor onze klanten kunnen en willen betekenen.”

Aanpak

In 2019 hebben we samen met Heineken Nederland een agile team geformeerd met als doel de dienstverlening klantgericht te innoveren.

De vraag achter de vraag naar boven halen, daar ging het om. Daar was ik echt over verrast: ik spreek elke dag klanten, maar kon niet de vinger op de zere plek leggen. Branddoctors wist in een korte tijd een heel scherpe analyse te maken over de behoefte van de klant.

Om de dienstverlening echt waardevol in te kunnen richten, waren scherpe klantinzichten essentieel. Daarnaast hebben we de customer journey in kaart gebracht. Dat is al waardevol om te begrijpen hoe en wanneer je het meest waardevol voor je klanten kunt zijn, maar in dit geval hebben we de klantreis ook gebruikt om alle gewenste innovaties en optimalisaties te prioriteren. De momenten waar de verander-urgentie het hoogst was, kwamen hoog op de backlog te staan, zodat het team daar snel mee aan de slag kon. Bovendien gaf de klantreis ons ook inzicht in een aantal mooie kansen om de dienstverlening echt naar een hoger plan te tillen.

Mijn Zaak app

Binnen de klantreis van de horeca-klant zijn een aantal processen heel belangrijk, omdat ze vaak herhaalt worden en/of van grote impact zijn op het runnen van een horecazaak. Het maken van een gebruiksvriendelijke en overzichtelijke app om bestellingen te plaatsen en de (financiële) administratie in samen te brengen was een essentiële stap, maar ook een complexe opgave.

Door meteen klanten te betrekken met de vraag waar ze het meest behoefte aan hadden, kon er snel en efficiënt aan een MVP worden gewerkt. Terwijl de app werd ontwikkeld, werkten andere leden aan het team aan het beschikbaar en bruikbaar maken van alle informatie en data. Na ongeveer een jaar werd de MVP getest bij een eerste groep klanten, waarna in stappen werd opgeschaald terwijl steeds verbeterpunten werden doorgevoerd. Inmiddels is de MijnZaak app door Heineken Nederland doorontwikkeld tot een volwassen bestelplatform.

Resultaten

Naast het ontwikkelen van de app zijn er veel grote en kleine resultaten geboekt:

• ‘Mijn Wereldzaak’ positionering en klantstrategie
• Reorganisatie en inrichting van een CX team, in nauwe samenwerking met de salesorganisatie
• Agile en klantgericht innoveren is een standaard werkwijze
• Digital first mindset
• Vernieuwde touchpoint, zoals alle contracten, externe communicatie

Dit artikel is gebaseerd op een interview met Merijn Goris, projectleider Heineken Nederland, sinds 2021 werkzaam bij een andere werkgever.