Van projectplan op papier naar 35 huizen openen voor publiek

Museumhuizen was eerst een projectplan op papier met aan ons de vraag om daar invulling aan te geven en tot leven te brengen. 35 huizen openen voor publiek, waarmee we een deel van het bezit van de vereniging teruggeven aan het publiek, én een bredere doelgroep aanspreken. Het huidige lid hadden we al goed op het vizier, maar hoe breid je dat uit, en als tweede stap wat heeft dat dan te betekenen voor het aanbod? We hadden een heleboel informatie verzameld over wie dat brede publiek kon zijn. Maar de uitdaging was om dat scherp te krijgen.

Vanuit de Vereniging en leden is er heel veel passie voor onze huizen, maar hoe boor je die interesse aan bij een doelgroep die nog niet bekend is met wat je ‘in huis’ hebt? Tijdens onze markt- en doelgroep analyse kwamen we een artikel tegen over de positionering van het Nederlands Openluchtmuseum en daar werd Branddoctors genoemd.

We hebben toen een afspraak gemaakt met de marketing en communicatieafdeling van het Nederlands Openluchtmuseum. Het was een open en eerlijk gesprek over het proces. Er leek veel verwantschap. Daar hingen persona’s aan de muur en ze vertelden hoe ze daar gebruik van maakten in dienstverlening en communicatie. Dat wilden we ook! Daar zagen we het antwoord over hoe scherp en concreet wij het wilden hebben. Toen hebben we Branddoctors ingeschakeld.

Ga mee op ontdekkingstocht door 400 jaar woongeschiedenis

Omdat er al zoveel informatie lag was het de taak voor Branddoctors om dat te reduceren tot de essentie van wat het DNA van HdK is. Dit was een heel belangrijk proces om dit met alle stakeholders te doen. Met het team Museumhuizen maar juist ook met het zittende management van de vereniging. Want de vereniging staat voor behoud en beheer, en wij zijn juist aangehaakt voor openstelling en dat is publieksgericht en brengt mogelijke spanning met zich mee.

Branddoctors heeft ons in die eerste sessies heel erg uitgedaagd. Tijdens de exploratie van de positioneringsroutes kwamen ze bijvoorbeeld met out of the box ideeën zoals yoga in een huis. Dat afdwingen van wat wel of niet onder een route past heeft ons ook geholpen om echt ergens voor te kiezen. Door steeds door te vragen en uiteindelijk te convergeren tot wat er echt toe doet, zijn we tot onze merkessentie gekomen: Ga mee op ontdekkingstocht door 500 jaar woongeschiedenis.

Toen we dat eenmaal gezamenlijk scherp hadden zijn we het proces in gegaan om persona’s te verkennen en deze te valideren met de potentiele doelgroepen. Ook hier gold ‘less is more’: Vooral filteren, keuzes maken, en daar consistent op voortbouwen. Het is een exercitie geweest met de oriëntatie naar buiten gericht, tegelijkertijd kijk je ook heel goed naar binnen want wat gaan die nieuwe persona’s betekenen voor je organisatie, presentatie en huizen? Branddoctors heeft ons echt geholpen die buiten- en binnenwereld in één lijn te brengen.

Een kompas in onze broekzak

Het tastbare resultaat van de positionering en persona’s is het Merkkompas geworden. Een mooi boekje waarin de essentie van het merk Museumhuizen staat opgetekend en waar de persona’s in staan uitgelegd. Daarna zijn we per persona een future customer journey in kaart gaan brengen en hebben we per persona gekeken wat dan de gevolgen zijn in dienstverlening en communicatie. Maar ook de gevolgen voor de inrichting van de huizen. De ene persona heeft namelijk een compleet andere behoefte dan de andere, terwijl je ze wel allebei dezelfde beleving wilt laten ervaren.

We hebben nu letterlijk een kompas in onze broekzak waarop we handelen. Soms zijn dat presentatiemiddelen of nét de juiste communicatietoon. We hebben zelf een manifest geschreven dat heel richtinggevend is: wat is een huis, wat is de inrichting, welke rol heeft presentatie, wat zijn de verhalen. Dat pakketje samen maakt duidelijk wat je wel en niet moet doen en op het moment dat het op een beslissing aankomt je dat hebt om te sturen en op terug te vallen.

Er zijn momenteel 4 van de 35 huizen open en we willen daar elk jaar 4 huizen aan toevoegen. De kwaliteit van de collectie aan huizen is van dien aard dat we de ontwikkeling van het Nederlands woonhuis door de eeuwen heen kunnen laten zien. Deze belofte willen we waarmaken. Daarom openen we huizen met geografische spreiding en door de eeuwen heen. Zo kiezen we steeds een huis die een belangrijke plek inneemt, zodat we in een vroeg stadium ons netwerk al zichtbaar kunnen maken.

Bij ons is een huis in eerste plaats een woonhuis, dan pas een museum

Er komen veel vertegenwoordigers van andere musea en huizen met interesse kijken. Omdat we op heel eigen wijze omgaan met onze huizen verwachten we wel dat dat invloed heeft op de museumwereld. Voorbeeld is het omgaan met collectiestukken: Bij ons mag meubilair gebruikt worden, daar zijn bezoekers nog niet per se aan gewend dus stimuleren we bezoekers om vooral te gaan zitten en laatjes open te maken.

Dat is iets wat nog niet overal gebeurt maar tegelijkertijd heeft het niet alleen invloed op de beleving van de bezoeker, maar ook over het denken hoe er in de museumwereld met collectiestukken wordt omgaan. Het is heel erg met handschoentjes aan. De stukken staan op depot of op zaal met een afzetkoord eromheen. We hebben heel hard nagedacht over het feit hoe je de huizen en specifieke ruimtes kunt laten ervaren. Niet alleen maar zenden, maar de bezoekers betrekken en ze zo iets bij te brengen over de betekenis van een specifiek huis en wat dat betekent voor je eigen wonen in het hier en nu.

“Bij ons mag meubilair gebruikt worden, daar zijn bezoekers nog niet per se aan gewend”

We zetten een andere beleving neer: Het kassamoment bijvoorbeeld, daar wil je zo snel mogelijk aan voorbij, dus wij hebben geen grote kassameubels. Of een grote garderobe. Ook zijn de voordeuren van Museumhuizen dicht. Je verwacht dat deze open staan, maar je gaat van een publieke ruimte naar een privéruimte. Het blijft in principe gewoon een woonhuis. Dat geeft al een heel ander gevoel, dat je moet aanbellen. Dat heeft ook consequenties want je moet het wel op een bepaalde manier communiceren. Dat is een gedurfde beslissing.

We hebben ook de rol van vrijwilligers nieuw opgezet. Zij stimuleren bezoekers door bijvoorbeeld zelf op een stoel te gaan zitten, of een kopje koffie te pakken. We zoeken in de presentatie steeds naar middelen om mensen even stil te zetten. Om een spelletje te doen, om een dansje te maken, om een servet te vouwen. Dat je aan een tafel gaat zitten en even de plek inneemt. Daarmee de ruimte voelt, de kou misschien, het licht laat binnenkomen, naar de tuin kijkt. We proberen een gelaagde beleving aan te bieden. De bezoeker heeft daar zelf een hele belangrijke rol in.

Dankzij de ontwikkelde persona’s bereiken we nu al meer families met kinderen. We maken vooral in presentatie en communicatie keuzes om andere doelgroepen te bereiken. Op de website zie je bijvoorbeeld beelden met ouders met kinderen die aan het ontdekken zijn. Dat is voor de vereniging al een enorme verandering. Dat je überhaupt mensen op een foto ziet, dat waren altijd lege kamers, waar alle aandacht uitging naar de wand, of het bijzondere plafond.

We lezen op Tripadvisor of Google reviews dat de kinderen het ook zo leuk hebben gevonden, of dat het nét lijkt of ze bij een familie te gast waren. Dan is dat de bevestiging van wat we proberen te bereiken dat het om het gevoel van een woonhuis gaat.

Branddoctors bracht focus aan

Branddoctors heeft een stramien gebracht waar wij op kunnen focussen. Ook wisten ze het vertrouwen te wekken om binnen alle doelgroepen die je kunt bedenken de belangrijkste vast te stellen en daar scenario’s op te bedenken. Dat heeft ons rust gebracht om ons verder te focussen op de inhoudelijke gelaagdheid om die doelgroepen te bereiken en te raken. Out of de box en tegelijkertijd gedegen.

Het begeleiden van het proces was ook heel inspirerend. We hebben daar veel tijd voor genomen en dat was best een investering voor ons, maar was wel heel belangrijk om die tijd te nemen met de directie. Zij zitten er al zo lang, hebben zoveel kennis en om dan samen met het nieuwe team tot een gezamenlijke, gedragen visie te komen.

“We zouden eerst alleen een merkpositionering doen en persona’s ontwikkelen. Maar gedurende het traject kwamen we erachter dat we wel degelijk de voorgestelde future customer journeys nodig hadden. We hebben toen de keuze gemaakt om die alsnog te ontwikkelen.”

Wat ook heel prettig is aan samenwerken met Branddoctors is de betrokkenheid gedurende het hele traject maar ook na afloop. We zouden eerst alleen een merkpositionering doen en persona’s ontwikkelen. Maar gedurende het traject kwamen we erachter dat we wel degelijk de voorgestelde future customer journeys nodig hadden. We hebben toen de keuze gemaakt om die alsnog te ontwikkelen. Want anders heb je je verschillende doelgroepen wel op de radar, maar niet wat hen drijft, waar ze op aanslaan en waar ze op afhaken op de verschillende momenten die ertoe doen als het gaat om met je gezin naar een museum te gaan of dagje op stap met je partner. Gelukkig was de bereidheid van de vereniging daar om het af te maken.

Nu hebben we het helemaal rond en is het een heel waardevol traject geworden. Vereniging Hendrick de Keyser beheert en behoudt meer dan 100 jaar de mooiste huizen van Nederland. Met elkaar bestrijken deze huizen meer dan 500 jaar woongeschiedenis. Sinds vorig jaar is Vereniging Hendrick de Keyser begonnen met het permanent openstellen van bepaalde huizen voor het grote publiek. Doelstelling is om de komende jaren 35 panden te openen. Al deze huizen bij elkaar heten Museumhuizen, hier krijg je een beeld hoe er van 1550 tot nu geleefd wordt in Nederland. Naast verhalen over de architectuur, de geschiedenis en de bewoners, beleef je de huizen vooral zelf. In de Museumhuizen geen gefluister of afzetkoordjes. Ga zitten op de stoelen, kijk in de kast of bak koekjes in de keuken. Je mag overal aankomen en zo de geschiedenis beleven.

Interview met: Cindy Moorman, Coördinator project Museumhuizen.
Valentijn Carbo, Onderzoeker en verantwoordelijk voor de inrichting van Museumhuizen.
Niet aanwezig, maar wel aanwezig vanaf het eerste uur: Julie Meesterburrie, medewerker presentatie en publieksbegeleiding.