Het binden en boeien van medewerkers in de zorg is één van de grootste uitdagingen van deze tijd. Een integrale aanpak, waarbij marketing en HR de handen ineenslaan, is van groot belang. Wat je belooft aan je patiënten en stakeholders en wat je belooft aan je medewerkers zou in elkaars verlengde moeten liggen.

Over dit onderwerp spreek ik Colette Codée, Manager Marketing & Communicatie van het St. Antonius Ziekenhuis in Utrecht en Nieuwegein (Linkedin). Colette werkt al jaren samen met Branddoctors, op allerlei marketing- en strategie gerelateerde onderwerpen. Ze ontvangt mij in een licht, open en inspirerend kantoor. Later hoor ik dat ook het interieur een idee van Colette is als onderdeel van de ‘werken-bij-St. Antonius’ ervaring.

Marketing in de zorg gaat in essentie over toegevoegde waarde

Colette werkt al 15 jaar bij het St. Antonius Ziekenhuis. “Toen ik hier kwam na een overstap vanuit Fortis was ik de eerste marketeer in dit ziekenhuis, en zelfs een van de eerste marketeers in de zorg in Nederland. Gelukkig zit ik er al lang niet meer alleen, maar met een club van 30 collega’s: van marketeers en marktonderzoekers tot communicatieadviseurs en vormgevers.”

“In de afgelopen 15 jaar is er veel veranderd in de zorg. Kwaliteit van leven is centraal komen te staan. De patiënt krijgt meer eigen regie over zijn of haar zorgproces. Patiëntparticipatie wordt daarmee belangrijker. Als een app niet gebruikersvriendelijk is, is de kans op gebruik klein. En dat geldt niet alleen voor patiënten, maar ook voor medewerkers”, zegt Colette vooruitblikkend op ons gespreksthema.

“Marketing in de zorg gaat in essentie om het leveren van toegevoegde waarde voor patiënt, medewerker, organisatie én maatschappij. Als marketing zorgen wij ervoor dat we de wensen en behoeften van al deze partijen boven tafel krijgen én bij elkaar brengen. Als je net een laagje dieper zoekt en de onderliggende behoeften centraal zet, kom je er vaak achter dat er veel meer synergie is dan je denkt. Van daaruit kan je samen de vertaalslag maken naar een werkbare oplossing voor alle partijen.

“Marketing in de zorg gaat in essentie om het leveren van toegevoegde waarde voor patiënt, medewerker, organisatie én maatschappij.”

Op de tekentafel is dat vaak nog wel te doen. Het in de praktijk implementeren is een grotere uitdaging. Niet alleen op technologisch vlak, maar ook om de bijbehorende proces- en gedragsveranderingen te realiseren. Ook daarbij ligt een rol voor Marketing & Communicatie.”

Betekenisvol werk & verbinding met de organisatie

“Een van onze uitdagingen is om nog meer aan te sluiten bij de behoeften van medewerkers. We kijken verder dan de standaard behoeften als: goed contact met een leidinggevende en een goede samenwerking met je team. Wij zien bijvoorbeeld dat veel verpleegkundigen ZZP’er worden. Dat is niet voor niets. Als ZZP’er kun je eisen stellen en heb je (soms) een betere werk-privé balans. Hier moeten we voor onze vaste medewerkers ook iets mee. Medewerkers hebben behoefte aan meer regie. Binnen het werk, in het bepalen van werktijden, maar ook bijvoorbeeld in een keus voor een opleiding of de mogelijkheden om thuis te werken. Waar we kunnen, proberen we minder rigide te zijn en echt te kijken naar elk individu.”

“We zetten ook in op verbinding. Vroeger hadden we het over ‘internal alignement’. Nu moeten we een stap verder. Alignement is niet genoeg. Medewerkers moeten niet alleen weten waar het St. Antonius voor staat, ze moeten het ‘St. Antonius-gevoel’ ervaren. Daar moeten wij kaders voor geven. De lat ligt tegenwoordig een stuk hoger, wat dat betreft”.

“Dit past goed bij een belangrijke maatschappelijke verschuiving. Vroeger leefden we om te werken, nu wil je werk waar je energie van krijgt. Betekenisgeving wordt steeds belangrijker, belangrijker dan geld. Het gaat om betekenisvol werk. En als we het hebben over betekenis, hebben we het over toegevoegde waarde. En dus ook over marketing. Gelukkig hebben we één groot voordeel in de zorg: de zorg is in de kern zeer betekenisvol werk.”

Het doorleven van de strategie

“Onze strategie als het St. Antonius is: Samen zorgen voor kwaliteit van leven. We hebben veel aandacht besteed aan het bepalen van onze missie, visie, kernwaarden en identiteit. Naast de kernwaarden samen en betrokken zijn continu verbeteren en innovatie bij ons belangrijk. Daar staan we ook bekend om. Het St. Antonius is binnen de medische wereld een merk met een goede reputatie. We zijn op alle disciplines ambitieus. Door de krapte in de arbeidsmarkt is het extra belangrijk ons verhaal in de praktijk te brengen. Mooie woorden betekenen niets als we het niet waarmaken”, benadrukt ze.

“Door de krapte in de arbeidsmarkt is het extra belangrijk ons verhaal in de praktijk te brengen.”

“Het is alleen een grote uitdaging om alle 6000 medewerkers dat verhaal te laten doorleven. Helemaal nu we op veel plekken hybride werken. Ervaren medewerkers bijvoorbeeld echt dat we goed samen werken? Met elkaar en met de patiënt? Zijn we innovatief genoeg?”

Ophalen, verbinden en waarmaken

“Wij kunnen als Marketing & Communicatie behoeften ophalen, verbinden en het inspirerend maken. Er woorden aan geven. Woorden die iedereen aanspreken en iedereen begrijpt waardoor we in staat zijn om het verhaal waar te maken.”

“Daarnaast spelen we als M&C ook een belangrijke rol in het werk zo makkelijk en fijn mogelijk maken voor medewerkers. Denk aan zo weinig mogelijk clicks in een interface, optimaliseren van werkprocessen, maar ook een prettige werkomgeving creëren. Ik ben ook verantwoordelijk voor het interieur”, vertelt Colette.

“De rol van interieur wordt vaak onderschat door een organisatie. Maar hoe een werkruimte er uit ziet, draagt echt bij aan de sfeer en het werkplezier.”

“En tegenwoordig zijn ook een veilig werkklimaat en psychologische veiligheid belangrijke thema’s als het gaat om het binden en boeien van medewerkers. Dat gaat in de kern over openhartig luisteren en vrijmoedig spreken. Oftewel respect hebben voor elkaar en beseffen dat andere perspectieven juist waardevol zijn en vaak tot betere oplossingen leiden. We omarmen de Deep Democracy gedachte. We proberen de kennis die in de organisatie aanwezig is naar boven te brengen door bijvoorbeeld denktanks te organiseren. Daarin kan iedereen die dat wil, meedenken over ziekenhuis brede onderwerpen. Het heeft tot verrassende inzichten geleid en medewerkers ervaren dat ze gezien en gehoord worden. Als M&C zien wij het als een belangrijke taak om dit te faciliteren.”

Samenwerking is essentieel voor succes

“HR en Marketing & Communicatie werken nauw samen op het gebied van het binden en boeien van medewerkers. We stemmen onze activiteiten goed op elkaar af en zetten elkaars krachten in. HR heeft veel 1-op-1 contact in de organisatie en is trekker van het leiderschapsprogramma. Ook heeft HR onlangs een groot medewerkers onderzoek gedaan. Terwijl wij in staat zijn om snel het net op te halen in de organisatie om te kijken wat er speelt en vervolgens de juiste communicatiemiddelen te ontwikkelen om hierop in te spelen.”

“We werken ook buiten het ziekenhuis samen aan binden en boeien van medewerkers. Zo loopt er een proef van twee jaar met de RAVU, waarin de deelnemers afwisselend acht weken op de ambulance en op de spoedeisende hulp in het ziekenhuis werken. Beide instellingen willen het werk afwisselender en aantrekkelijker maken voor hun eigen medewerkers, maar in de toekomst ook voor nieuwe verpleegkundigen. Op de ambulance ben je veel vrijer. Dat geeft veel verantwoordelijkheid, zeker omdat mensen op hun kwetsbaarst zijn. Het leuke van de spoedeisende hulp is dat je veel verder ingaat op wat iemand nu echt mankeert. Bijkomend voordeel is dat er meer begrip voor elkaars werk ontstaat en dat is ook goed voor de regionale samenwerking.”

“We wisselen veel kennis en ervaring uit, maar we denken ook samen na over de zorgprofessional van de toekomst.”

“En uiteraard werken we samen aan binden en boeien binnen Santeon, ons samenwerkingsverband van 7 topklinische ziekenhuizen. We wisselen veel kennis en ervaring uit, maar we denken ook samen na over de zorgprofessional van de toekomst. Hoe ziet de dag van een verpleegkundige of specialist er dan uit? Welke vaardigheden vraagt dat? Super interessant en inspirerend.”

De toekomst van de zorg

Er wordt op de deur geklopt. Het volgende gesprek staat al voor de deur. Een gesprek over de toekomst van zorg in regio Utrecht. “We zijn een project Gedeelde Zorg gestart waarin we een strategische agenda opstellen voor de regio samen met de ouderenzorg, huisartsen en gemeenten. Iedereen beseft dat we meer moeten gaan samenwerken om de zorg ook in de toekomst te borgen voor onze inwoners en dat willen we invulling geven in dit project. Ook dat is onderdeel van marketing” sluit Colette lachend af.

Wil je meer weten over Employer branding? Zoek gerust contact met Ellen Wolters, Winnie Nijhoff of maak een afspraak