Structureel werken aan groei voor Wageningen University and Research

Een belangrijke groeimotor voor een universiteit is een hogere instroom van studenten. Wageningen University and Research (WUR) en Branddoctors kropen daarom samen in de huid van de aankomend studenten.

We ontrafelden hoe deze studenten tot een studiekeuze komen en wat hun drijfveren en barrières zijn om al dan niet voor Wageningen University te kiezen. Dit vormde de basis voor een serie van inspirerende wervingscampagnes.

Het resultaat: groei!

De campagnes zijn specifiek ingestoken op een aantal studierichtingen waarvan Wageningen University de instroom wilde verhogen. Het resultaat mag er zijn:

• Moleculaire levenswetenschappen +100% instroom in 2 jaar tijd
• Landschapsarchitectuur +50% instroom in 1 jaar tijd
• Plantenwetenschappen + 100% instroom in 1 jaar tijd
• Tourism +100% instroom in 2 jaar tijd

Naast bovenstaand resultaat heeft de campagne een positief effect gehad op het imago van Wageningen University.  De succesvolle campagne is inmiddels uitgebreid naar de opleidingen Agrotechnologie, Economie & Beleid en Bodem, Water, Atmosfeer.

Wat valt hiervan te leren

1. Het begint met de wil om je doelgroep heel goed te begrijpen. Niet eventjes, maar continue op zoek naar diepgaand inzicht.

Vanaf 2009 werken Wageningen University en Branddoctors samen in een serie van trajecten. Alsmaar diepgaander begrip van het studiekeuze proces onder de BSc, MSc en internationale doelgroep stond in deze trajecten steeds centraal.

Over de jaren heen spraken we ca. 250 potentiële Nederlandse en internationale studenten in groepsdiscussies en online communities. Met ieder onderzoek nam ons begrip van de verschillende doelgroepen toe. En zagen we kansen om hun (latente) behoeften daadwerkelijk te vervullen.

Het geheel van projecten met elkaar is zoveel meer geworden dan de som der delen.

2. Door ook daadwerkelijk te acteren op die gevonden inzichten kan je die doelgroep bereiken, boeien en bewegen.

De wervingscampagnes zijn gebouwd op onderstaande kerninzichten in de doelgroep: Potentiële studenten kennen Wageningen University wel, maar denken er niet als eerste aan. Zij komen dus vaak eerst terecht bij interessante studies van anderen.

Om zeker te weten dat dit de juiste keuze is gaan ze op zoek naar vergelijkbare opleidingen. In eerste instantie wil men iets studeren wat aansluit bij de vakken waar men goed in is en de onderwerpen waar men geïnteresseerd in is. Pas in tweede instantie blijkt dat de maatschappelijke relevantie een belangrijke plus is van de Wageningen studies ten op zichten van vergelijkbare studies.

In de wervingscampagne helpt Wageningen University potentiële studenten om de brug te slaan tussen de interesses van de potentiële studenten en de opleidingen van Wageningen University. Dat doen we door steeds uit te leggen wat plus is van een studie aan Wageningen University ten op zichten van een vergelijkbare opleiding waar ze eerst terecht zijn gekomen.

3. One size does not fit all anymore – maak gebruik van de mogelijkheden om slim te targeten. 1 op 1 communicatie op schaal!

De crux van deze campagnes is steeds geweest om de juiste potentiële studenten aan te kunnen spreken met de juiste boodschap, namelijk de plus ten opzichte van vergelijkbare opleidingen waar zij zich op aan het oriënteren zijn.

De campagneboodschap varieerde dus per ontvanger, en ging specifiek in op interesses in bepaalde schoolvakken, banen en de plus die Wageningen biedt ten opzichte van vergelijkbare studies waar deze student zich op oriënteerde.

Juist door dit maatwerk zijn veel studenten over de streep getrokken.