Takeda: Een waardevoller gesprek met onze klanten 

Takeda richt zich al ruim 240 jaar op het ontwikkelen en leveren van geneesmiddelen. Het doel daarvan is het genezen van patiënten en/of het verbeteren van hun kwaliteit van leven. Takeda ontwikkelt voor de ziekte ADHD verschillende medicijnen.

Om te begrijpen hoe de transitiefase van jongere naar volwassene binnen ADHD eruitziet, en welke bijdrage Takeda kan leveren om het zorgpad te verbeteren, schakelden Paul Schreurs en Anke van Dijk Branddoctors in. Paul is Business Unit Director Neuroscience en Anke Brand & Customer Manager Neuroscience en vanuit vorige werkgevers al bekend met Branddoctors.

Anke: “Paul en ik hebben elkaar bij mijn vorige werkgever leren kennen. Ik werkte daar als accountmanager. Voordat Paul in ons team kwam was marketing vooral gericht op wat wij dachten dat de doelgroep nodig had. We hadden de klant minder in het vizier en de klant van de klant, de patiënt dus, nog minder. Ik snapte niet dat er niet meer geluisterd werd naar wat wij in het veld opvingen aan behoeftes.

Paul vult aan: “Ik ben ooit begonnen bij Danone (b2c) en daar werden we gedrild dat je niets kan doen als je niet weet wie je klant is. Daar deden we heel veel onderzoek naar ‘users’ en ‘non users’ om maar te begrijpen wat de ‘Drivers’ en ‘Barriers’ waren die onze klanten hadden.

Toen ik na acht jaar binnen fmcg de overstap maakte naar de medische wereld zal ik nooit vergeten dat ik voorstelde om marktonderzoek te doen. Daar werd heel heftig op gereageerd. Want hoezo gaan we praten met patiënten? Dat zijn toch de patiënten van onze klanten, en niet van ons?

Dat was het moment dat ik Branddoctors heb geïntroduceerd. En toen we daarna in een sessie de patiëntinzichten deelden met onze klanten werden die daar heel enthousiast over, want eindelijk hoorden ze wat de patiënt nou dacht en voelde, in plaats van wat in ‘b2b’ vaak gebeurde dat men wel dácht te weten wat de klant van de klant wil. Daarom hebben we daarna ook binnen point-of-care een business team samengesteld waarin voor het eerst sales en marketing samen hun strategie bepaalden.”

Kwalitatief onderzoek als tool om visie te ontwikkelen

Nu werken jullie samen bij Takeda. Wanneer dachten jullie om Branddoctors weer te benaderen?

Paul lacht, “Wanneer denken we dat niet. Nee zonder gekheid, laat ik voor mezelf spreken. Toen ik bij Takeda begon heb ik mijn ervaringen natuurlijk meegenomen en meteen kunnen implementeren. Het is belangrijk om je focus te hebben op het brede zorgveld om zodoende te identificeren waar ruimte zit voor verbetering. Binnen het gastro-enterologie domein speelden we bijvoorbeeld ook met vragen over hoe die wereld zich gaat ontwikkelen. Op zo’n moment denk ik aan Branddoctors.

De manier waarop jullie marktonderzoek opzetten is voor mij een van de gereedschappen in de box om onze visie te ontwikkelen. We combineren dat altijd met kwantitatief onderzoek, met inzichten die internationaal zijn opgedaan en met inzichten uit de medische wereld. Maar het kwalitatieve stuk, het écht goed doorgronden van de doelgroep hoe ziet die patiëntreis eruit, hoe ziet de klantreis eruit en welke rol mogen of kunnen wij daarin spelen, dat zijn voor mij de punten om te denken: nu moeten we Branddoctors erbij halen.”

Transitie van jongere naar volwassene

Anke vult aan: “En nu was de aanleiding om beter te begrijpen wat er in de transitiefase van jeugd naar volwassenzorg gebeurt. We kennen de markt wel van de jeugd dachten we, maar hoe zit dat als een kind 18 wordt en van de jeugdzorg over gaat naar volwassen zorg? Is dat een moment dat ze van de radar verdwijnen? Hoe zorgen we ervoor dat ze toegang blijven houden tot zorg en dat ze dan ook gewoon een goede behandeling krijgen.

Dat stuk beter begrijpen is het idee geweest achter het marktonderzoek. We hebben op zoveel vragen een antwoord gekregen. Over wat er allemaal gebeurt in het leven van een kind. Hoe dit verschilt dit als ze eenmaal jongvolwassen zijn. Hoe hun behoeftes in de jaren veranderen en hoe dus die transitiefase eruit ziet.” aldus een tevreden Anke.

Het kwalitatieve stuk, het écht goed doorgronden van de doelgroep  en welke rol mogen of kunnen wij daarin spelen, dat zijn voor mij de punten om te denken: nu moeten we Branddoctors erbij halen

Vrijheid van het hoofdkantoor

Wat Paul fijn vindt aan Takeda is de vrijheid die ze van het hoofdkantoor in Japan krijgen om eigen strategie te bepalen. “Internationaal wordt er natuurlijk een overall koers bepaald en krijgen we veel inspiratie, maar die kunnen we lokaal strategisch invullen. We noemen dat ‘LOC empowerment’ oftewel lokale kracht.

Wij mogen zelf aan de slag hoe onze markt er in Nederlander uitziet en welke strategieën we nodig hebben om die markt zo goed mogelijk te bedienen. En vanuit internationale inzichten wisten we dat de overgang naar volwassen zorg rommelig kan verlopen. Zodoende hebben we gezegd dat we extra wilden inzoomen op die transitie naar volwassenen.”

Branddoctors Methodiek

En toen was weer dat belletje met Branddoctors. Hoe hebben jullie het proces ervaren en wat hebben jullie precies gedaan? Anke: “Vanaf dag één heb ik geschakeld met Ellen Wolters. Ik wilde graag bij alle interviews en focusgroepen aanwezig zijn. Ik word namelijk erg enthousiast om de klant echt te leren kennen op deze manier. Dat gaf wat extra werk qua interne procedures maar het was het wel waard.

Om tot marktinzichten te komen hebben we in de eerste workshop met Branddoctors zelf de tijdlijn van de transitiefase getekend. We spraken toen vooral over het overgangsmoment. Met de brug als metafoor. Wat gebeurt er op iemand zijn 18e verjaardag en tegen welke zaken lopen jongvolwassenen aan? Welke zorgverleners spelen in welke fase een rol? Mist men bijvoorbeeld informatie?

Vervolgens hebben we jongvolwassenen, ouders, huisartsen, verpleegkundig specialisten, kind- en jeugdpsychiaters en volwassen psychiaters gesproken. En wat blijkt? Het gaat helemaal niet over die 18e verjaardag. Jongvolwassenen en zorgverleners raken elkaar veelal al kwijt vóór de transitiefase. De oorzaak van de ‘kloof’ komt met name door ervaringen vóór 18 jaar (en niet alleen door de overgang naar de volwassenzorg).

Daarnaast hebben zorgverleners een minder grote rol in de overgangsfase van jeugd naar volwassenen zorg dan ze zouden willen. En mist er een laagdrempelig vangnet voor jongvolwassenen met ADHD in de volwassenzorg. Het is dus ook de vraag, hoeveel problemen in de volwassenen zorg hadden eigenlijk voorkomen kunnen worden? Deze inzichten hadden we nooit kunnen produceren als we niet alle betrokken partijen hadden gesproken.”

Online vs Offline

“En alles in coronatijd” zegt Paul “Ik vond het wel spannend om alles online te doen, maar de eerste gesprekken gingen al zo gemakkelijk. Juist omdat het digitaal was zaten klanten aan tafel die normaal nooit bij elkaar zouden zijn. Bij de interviews op locatie komen toch meestal de ‘usual suspects’, maar nu de sessies digitaal waren zaten opeens mensen uit Maastricht met mensen uit Heerenveen aan tafel, dat had ik nog nooit meegemaakt. En zij zelf ook niet. Dit heeft niet voor meer draagvlak in de organisatie gezorgd want dat is er wel, maar hierdoor worden de resultaten in de buitenwereld wel sneller geaccepteerd. Er heeft echt een heel gemêleerd gezelschap aan het onderzoek meegewerkt. Diverser dan als we het onderzoek offline hadden gehouden.”

Toch heeft Anke wel een kritische kanttekening: “Je mist soms wel de verbondenheid online. Het contact is echt twee dimensionaal: je ziet soms mensen wegkijken naar hun telefoon. Dan voel je dat ze niet 100% zijn aangehaakt. Daar kun je in een live sessie makkelijker op inspelen. Met een groep live bij elkaar heb je toch een andere dynamiek, persoonlijker toch wel. Maar het heeft niet de kwaliteit van het onderzoek beïnvloed.”

Changing Moments

Zoals jullie net al even zeiden hebben de inzichten behoorlijk wat teweeggebracht. “Ja zeker!” zegt Paul “De brug is letterlijk de metafoor voor het traject. De inzichten hebben ook een brug geslagen tussen en naar (nieuwe) doelgroepen en kunnen zo helpen om de zorg voor deze onderbelichte groep verder te verbeteren. Om een ander gesprek te voeren en breder in organisaties aan tafel te komen. ‘Oh dit moeten we ook met die en die gaan bespreken’ die reactie krijg je niet als je een productgesprek hebt. En het feit dat we een vervolgtraject zijn gestart onder huisartsen is ook omdat we merkten dat in dit traject veel meer zit dan we aanvankelijk gedacht hadden.

Als we over vijf jaar terugkijken en vragen wat waren nou changing moments voor de successen in neuro-science? Dan denk ik dat dit er wel eentje is, dat we ons op die transitiefase zijn gaan richten.”

Als we over vijf jaar terugkijken en vragen wat waren nou changing moments voor de successen in neuro-science? Dan denk ik dat dit er wel eentje is

Was er ook een moment waarvan je meer of anders van Branddoctors verwachtte?

Paul antwoordt “Na jaren samenwerken weet je wel ongeveer wat je kunt verwachten: We doen kwalitatief onderzoek en we gaan concepten maken in co-creatie. Maar ik betrapte me er ook op dat het geen trucje mag worden om alles in co-creatie op te lossen. Want soms wil je zélf je conclusies trekken en zelf de doorvertaling maken. En je moet ervoor zorgen dat je realisme inbouwt want het is zonde als er ideeën ontstaan die nooit het levenslicht zullen zien. Omdat het budget er niet is, het vanuit ‘regulatory’ niet kan, of dat het simpelweg niet bij ons past. En dan bewegen we soms te lang mee met die klant.

Dus co-creatie kan ook verwachtingen scheppen die niet waargemaakt kunnen worden. Daar moeten we alert op blijven. En dat aandachtspunt kan ons nog beter maken in de samenwerking!

Integer en volledig objectief

Als laatste wat maakt het samenwerken met een Branddoctor zo anders? “Wat we heel erg waarderen in onze samenwerking is de laagdrempeligheid en gelijkwaardigheid.” Zegt Anke. “Even contact via Whatsapp, of sparren om het nét even anders te doen. Dat voelt niet als een opdrachtgever/opdrachtnemer relatie: We doen het echt samen. De mooie, integere manier waarop Hanneke Hövels en Ellen Wolters interviewen is echt bijzonder. Daardoor stelden de mensen zich makkelijk open voor ze.” Paul beaamt dat “Het zijn toch intieme gesprekken over een beladen onderwerp. Om daar open en integer naar te luisteren en objectief te blijven is wat wij zo waarderen.”