Doordromen met…
Thermae 2000

We dromen door met Pauline Verhoef, commercieel directeur van Thermae 2000 in Valkenburg en marketing verantwoordelijke voor EHM Group, de moederonderneming van Thermae 2000 en tevens gespecialiseerd in acquisitie van hospitality ondernemingen en ontwikkeling van horecaconcepten.

Thermae 2000 is een van Nederlands mooiste kuuroorden, prachtig gelegen op de Cauberg, met een aangrenzend luxe 4-sterren hotel.
Tijdens de hittegolf (in Limburg lag de temperatuur de week van 10 augustus rond de 36 graden) denk je misschien niet als eerst aan een dagje sauna. Toch loopt het erg goed bij Thermae. Gasten ontvluchten hun huizen om te genieten van rust, de baden, de schaduw in de ligweide en airco in de massage- en hotelkamers.

Eén rol

Pauline is een goede bekende van Branddoctors. We spreken haar regelmatig, maar de tijd voor het interview hebben we nu pas gevonden na haar vakantie. Ze is nu weer op weg, na 3 maanden thuiswerken. “Tijdens de lockdown miste ik de afwisseling van met verschillende mensen werken en het echte contact met mensen het meest. Ook merk ik dat ik liever 1 rol tegelijk heb, dat ik óf carrière vrouw, óf moeder, óf partner ben.

Je kunt natuurlijk best meerdere rollen hebben op een dag, maar ik werd er gek van dat alles door elkaar liep. Dan was ik zakelijk aan de telefoon en zaten mijn kinderen tegenover me aan de keukentafel met hun vingers in de lucht omdat ze een vraag hadden over een rekensom.” Toch ging Pauline tijdens de lockdown wel minstens 1 dag naar Thermae, daar was ruimte en afstand genoeg.

Die bewuste 16 maart

“Die bewuste 16 maart, was heel heftig. We moesten 350 mensen uit het bad halen, die waren nog bij ons als daggast. Het verliep rustig, daarna hebben we als team bij elkaar gezeten. We zagen het wel aankomen. Diezelfde avond hebben we nog het water uit de baden gelaten. We maakten een klusschema waarin alle medewerkers zich konden opgeven, van wie waar zou willen helpen. De kok stond te schilderen, de wellness medewerker stond de sauna af te breken. We hadden net voor de lockdown een nieuw panoramagebouw geopend. En ook wel een groot gedeelte had onderhoud gekregen, maar er stond nog meer onderhoud op de planning.”

“We moesten 350 mensen uit het bad halen, die waren nog bij ons als daggast.”

“Onderhoud moet je normaal gesproken continu doen terwijl je open bent. Het was daarom een geluk bij een ongeluk dat we het konden doen toen we gesloten waren. Zo hebben we de ligweide helemaal vernieuwd, stukken grond uitgegraven, stukken gras ingezaaid, de hele pyramide geschilderd en al het houtwerk. We hebben stellages opgebouwd in het bad, dat soort dingen kun je niet doen als het open is.

Nieuwe positionering

“We zijn vrij vroeg over gaan nadenken; hoe moet het nou straks? Veel meer sturen op de aantallen, minder mensen tegelijkertijd. We wilden al naar beter, beter, beter, niet naar meer, meer, meer. We hebben in november vorig jaar het 30-jarig jubileum van Thermae gevierd en onze nieuwe positionering gepresenteerd. Onze stip op de horizon was een luxe spa resort. Van Thermae 2000 World of Wellness, naar Thermae Spa Resort en Hospitality. Om daar te komen moet je de basis op orde hebben. En het betekent ook keuzes maken, bijvoorbeeld minder acties, en meer aanbod gericht op de beleving. In 3 maanden tijd hebben we enorm veel kunnen doen en aan ons product gewerkt.”

“Een nieuwe positionering betekent ook keuzes maken, bijvoorbeeld minder acties, en meer aanbod gericht op de beleving.”

Rust en beleving

“Minder mensen, en meer rust en rustbeleving, dat waren al de speerpunten. Het aanbod qua massages hadden we wel staan, maar met name de beleving van het hebben van minder gasten tegelijk heeft ons product versneld veranderd. Ook hebben we de website omgebouwd, mensen kunnen nu op voorhand reserveren en geven aan hoe laat ze komen en hoe laat ze weggaan. Het prijsbeleid en actiebeleid is op de schop gegaan. Hoe we geopend zijn na corona, is meer spa resort en hospitality. Het past ook bij de Limburger, bourgondisch, puur luxe. De lockdown heeft de beweging naar onze nieuwe positionering richting meer luxe en kwaliteit in versnelling gebracht.”

Blik vooruit: een gezonde leefstijl 

“Daarnaast waren we vorig jaar al bezig met een holistische aanpak voor een gezonde leefstijl. Daarbij is het niet van als je te zwaar bent, ga je diëten, maar een holistische aanpak, hoe zit je in je vel? Kan je omgaan met wat er in je hoofd zit? Thermae 2000 is opgericht door 2 fysiotherapeuten die de basisfilosofie hebben neergelegd, en daar zijn steeds meer disciplines op aangesloten. Een vastzittende nek kan komen door een verkeerde werkhouding, maar ook door stress die je ervaart.”

“We hebben het paramedisch centrum altijd al intern bij Thermae gehad, maar werken nu meer naar samenwerking toe. We bieden bijvoorbeeld programma’s aan zoals Fit & Healthy, waarmee je je weerstand verhoogt. We richten ons op preventie en gezonde leefstijl, en krijgen ook veel mensen die corona hebben gehad en hulp kunnen gebruiken bij het herstel.”

“Toch komt het merendeel van onze gasten voor vrijetijdsbesteding. De baden en sauna zijn ter ontspanning. We kijken ook hoe we de rustbeleving verder kunnen uitbreiden en hoe we het Limburgse sterker kunnen benadrukken, want daar ligt toegevoegde waarde.

“Toch komt het merendeel van onze gasten voor vrijetijdsbesteding. De baden en sauna zijn ter ontspanning.”

Groeven

“Onder onze ligweide liggen groeven, die we graag aan Thermae willen koppelen en waar we een stuk beleving willen bouwen. We hebben het plan om daar ook sauna’s aan te leggen, zodat je daar heen kunt wandelen en tot rust kunt komen in de groeven.” Dat klinkt als een investering. Komen de mensen wel weer gewoon? Kan het uit? “We hadden in juni alleen de zwembaden open. Omdat de sauna’s nog niet open mochten, dachten veel mensen dat we dicht waren, ondanks dat we het wel communiceerden.”

“We zijn open gegaan als luxe zwemresort, omdat we veel bad hebben. We merkten wel dat iedereen super voorzichtig was. Eerst kregen we gemiddeld 150 /200 gasten per dag, waar we voor corona gesproken gemiddeld 600 gasten hadden. Vanaf 1 juli was het hele bedrijf weer open, en heeft het een week geduurd voordat het aantrok. Dat ging heel snel, vanaf de tweede week ontvingen we gemiddeld 450/500 gasten over de hele dag, terwijl er plek is voor 600 gasten.”

“Vanaf 1 juli was het hele bedrijf weer open, en heeft het een week geduurd voordat het aantrok.”

“We hebben minder gasten tegelijkertijd. Voorheen kwam het grootste deel tussen 11.00 en 13.00 uur en ze gingen dan weer einde dag. Nu kunnen per tijdsslot 50 gasten reserveren. Je ziet nu dat mensen ook al om 9 uur komen, anders kunnen ze helemaal niet komen. De gasten mogen vervolgens 7 uur blijven (ticket voor een dag, een halve dag is 4 uur).”

Gastvrij

Hebben jullie moeite om gastvrij te zijn in deze nieuwe tijd?  “Nee, dat gaat zonder problemen. Gastvrijheid zit ook in ons DNA. We zijn al langere tijd al bezig hoe we gasten persoonlijk kunnen aanspreken. Zeker nu iedereen moet reserveren, kijken wij hoe we persoonlijke communicatie beter op kunnen starten. We krijgen alle data in het systeem, en techniek helpt om gastvrijer te zijn. Wij zien reserveren als een kans, om gasten persoonlijker te benaderen.

“Ik heb met mijn collega Michelle ook jullie trend postcasts geluisterd, en één van de trends is hyperpersonaliseren, waarin je in wereld met een overvloed aan entertainment, inspeelt op ieders eigen voorkeur, op ieders eigen tijd of moment. We werken ook toe naar een totaalbeleving, we gaan steeds minder losse entrees wegzetten, en meer activiteiten aanbieden. Zodat je echt de beleving hebt van een luxe wellnessdag. De cursus leren masseren is trouwens heel populair, als je dat als stelletje doet, heb je er thuis ook nog wat aan.”

Meer genieten

En hoe is die beleving op dit moment, met de coronamaatregelen? “We hebben het gevoel dat mensen bewuster genieten, ze zeggen letterlijk tegen elkaar ‘we gaan er nu echt van genieten.’ Ze hebben meer ruimte voor zichzelf, ervaren de luxe en genieten van de prachtige omgeving. We hebben dan ook een campagne gelanceerd, buitenland in eigen land. Dat maken we waar. Er zijn twee bergen in Nederland en op die ene berg liggen wij. Dat voelt als buitenland.”

“Na afloop van het bezoek sturen we een mail waarin we vragen naar de beleving. Iedere dag hebben we een dagstart waarin de reviews worden bekeken. Dan zie je precies waar de pijnpunten zitten. Men is over het algemeen zeer positief, het enige dat wel eens terug komt, is dat ze zich irriteren aan gedrag van andere mensen. Je wil als Thermae wel handhaven, maar je wil geen politie zijn. We hebben even moeten zoeken naar de juiste tone of voice. Ik vind ‘c’est le ton qui fait la musique. Voor een sauna moet men soms gewoon wachten, maar mensen gaan er goed mee om. Zeker als je weet dat je de sauna daarna bijna voor jezelf hebt.”

Hogere besteding

Dus het gaat eigenlijk heel goed met Thermae? “Ja, we hebben 3 maanden geen gasten ontvangen, dat was dramatisch. Toen de grens met België gesloten was, misten we zo’n 25% van de bezoekers. Maar we zien dat de besteding van gasten hoger ligt, omdat ze meer genieten. Toch blijft het spannend, tot nu toe heeft het ons goeds gebracht nadat we weer vol open zijn gegaan en we hebben een mooie switch kunnen maken, maar er moet geen tweede golf komen.”

Komen jullie concurrenten net zo sterk uit de strijd? “Die hebben niet zoals wij een positioneringsslag gemaakt. Ik denk wel dat zij dezelfde ervaring hebben, met betrekking tot minder gasten, betere beleving, meer genieten en hogere bestedingen. Mensen hebben 3 maanden geld gespaard en hebben zin om erop uit te gaan, bovendien blijven veel Nederlanders thuis met de vakantie. Maar het blijft de vraag of mensen de rest van het jaar ook blijven uitgeven. Dat is voor ons spannend.”

Leisure blijft doorgaan

De onderneming achter Thermae 2000 is EHM groep, dat ook Hotel Haarhuis en de voormalige Koepelgevangenis in Arnhem in het portfolio heeft. Wat is jullie verwachting voor de toekomst, hoe verandert corona de hotel en leisure branche?  “We denken dat corona nog wel even aanblijft. Thermae heeft als voordeel dat het 100% leisure is. Men blijft in eigen land, en leisure blijft doorgaan. De zakelijke hotelmarkt daarentegen is helemaal omgevallen. Hotel Haarhuis heeft wel echt een dip gehad, maar is aan het opklimmen. Maar een hotel in Amsterdam heeft het denk ik zwaarder, internationaal zakelijk en toerisme zijn nog meer onderuit gegaan. Ik denk dat alles buiten Europa, volgend jaar nog niet op gang is. Binnen Europa verwacht ik wel dat er volgend jaar langzaam weer verkeer op gang komt.”

“In de koepel in Arnhem geven we nu rondleidingen door oud-bewakers en activiteiten zoals escape rooms. Je kunt de locatie ook huren voor privé feesten. Op den duur wordt het een hotel, met hotelkamers in de nissen. Maar dat is een investering die nu bevroren is. Er zijn geen festivals, geen Nijmeegse vierdaagse, geen Gelredome. Daarmee wordt Arnhem en omgeving wel geraakt.”

“Ook in Hotel Haarhuis zijn we continu aan het vernieuwen, zowel qua gebouw als qua concepten. We hebben onderhoud gepleegd, alles veranderd en vernieuwd. Met eigen mensen, waardoor we dure verbouwingskosten hebben kunnen besparen.”

Hotel Haarhuis, met rooftopbar Blou, heeft de award gewonnen van het mooiste toilet van Nederland. Je moet geen last hebben van hoogtevrees, want de gender-neutrale wc-ruimte, genaamd Roofdrop, is aangelegd in een ongebruikte liftschacht met een vijf centimeter dikke glazen bodem. De diepte van achttien meter onder je.

Hoe kijken jullie naar de toekomst?  “Als het zo is dat er een tweede golf komt, worden alle investeringen bevroren. We hebben in juni heel veel mensen moeten laten gaan. Op dat moment wisten we niet dat het weer goed zou gaan in juli en augustus. Gelukkig hebben we een heel aantal mensen terug kunnen aannemen. Je handelt op het moment. Op dit moment gaan we er vanuit dat alles door kan gaan, maar op het moment dat er een tweede golf komt, of de resultaten toch tegen vallen, nemen we andere beslissingen.”

Nieuwe draai

“Ik weet niet of het allemaal terug naar normaal gaat. Op het gebied van die festivals, denk ik zeker niet op korte termijn. Bij Hotel Haarhuis zullen we meer moeten gaan kijken wat we met de horeca kunnen doen, meer richten op leisure concepten. En met de koepelgevangenis wellicht minder op hotelovernachtingen en ook meer op andere zaken, bijvoorbeeld een cirkeltheater met theater shows. Je moet het wiel eigenlijk opnieuw uitvinden en kritisch en creatief gaan kijken naar je gebouw.”

Zoals in ieder interview zijn wij ook benieuwd of Pauline nog een vraag heeft aan het Nederlandse publiek. Ze denkt even na, maar wil uiteindelijk weten waarin mensen op dit moment ontspanning zoeken. “Je ziet dat mensen de steden steeds meer mijden, en naar plekken gaan waar ze een stukje natuur beleven. Ik ben wel benieuwd waarin en hoe mensen op dit moment optimale ontspanning zoeken, na alles wat er speelt. Hoe ze ‘uit hun hoofd’ gaan.”


Geschreven door Emilie Admiraal, gepubliceerd op 16 augustus 2020.

Bekijk onze cases

Strateeg

Emilie Admiraal

Plan een gesprek

Wil je weten hoe je je merk en marketing kunt versterken? Plan een gesprek of bel ons op +31 (0)30 602 6000.