Het Employer Brand bestaat niet.

Wellicht een vreemde uitspraak voor een fervent voorstander van sterke merken, maar ik maak me zorgen over Employer Branding.

Dit werd getriggerd door een abri van Jumbo, bedoeld om medewerkers aan te trekken. “Jumbo, daar gebeurt het”, is de titel. Nu talent weer schaars wordt, komt er steeds meer aandacht voor de werving van medewerkers. Er is een marketingpoot ontstaan binnen HR, met termen als Employer branding, Employer value proposition en candidate journeys.

Laat ik voorop stellen dat ik als marketingstrateeg en ex-headhunter het heel waardevol vind, dat je als bedrijf goed nadenkt over wat je aanbod richting potentiële werknemers is. Wat ik echter fundamenteel onjuist vind, is dat je het merk ziet als een construct dat je kunt splitsen in een werkgevers-merk en een klanten-merk. Immers, die Abri van Jumbo, die zien consumenten ook. Wat doet dit met hun beeld van Jumbo?

Grote valkuil

Grote valkuil bij Employer Branding is, dat je vanuit HR probeert iets uit te stralen als werkgeversmerk, wat heel relevant is voor potentiële medewerkers, maar wat je in de praktijk niet waar kunt maken. Nieuwe medewerkers raken teleurgesteld als de organisatie anders blijkt te zijn dan hun verwachtingen. Er gaat veel tijd en geld verloren als nieuwe mensen snel vertrekken. Bestaande medewerkers kunnen zelfs gefrustreerd raken als er in hun ogen mooi weer wordt gespeeld in de buitenwereld. Zij zitten met de extra werkdruk van het inwerken van collega’s of het opvangen van hun werk als nieuwe collega’s weer vertrekken.

Juist in deze tijd, waarin alles transparant wordt en contact tussen de buitenwereld en je eigen organisatie op heel veel verschillende plekken en manieren tot stand komt, moet je werken aan een heel consistent merkbeeld. Dan moet je als organisatie stevig de regie over het merk houden. Daarbij kunnen marketing en HR elkaar versterken.

Het merk wordt sterker door HR nauw te betrekken bij je positionering

Het merk is in mijn ogen een fantastisch kompas voor een organisatie, om alignment te creëren over wie je bent en welk gedrag je laat zien, in lijn met waar je als merk naartoe wilt. In een sterk merk wordt wie je bent vertaald naar een relevante belofte voor je klant. En die belofte moet je met je hele organisatie waarmaken. Dat betekent nogal wat voor je bedrijf. Het vraagt ten eerste om een heel helder beeld van waar het merk voor staat en ten tweede om een consistente vertaling hiervan in je proposities, het gedrag van je medewerkers, de customer journey en je communicatie naar de buitenwereld.

HR kan veel toevoegen aan het scherp krijgen of het herpositioneren van een merk. Immers, het startpunt is het DNA van je organisatie en dat zit in je medewerkers. Het betrekken van medewerkers, die vanuit verschillende perspectieven naar je merk kijken, is cruciaal en daarbij kan HR een waardevolle rol spelen. Nu worden merktraject teveel eenzijdig aangepakt vanuit de marketingkant van het bedrijf. Als HR wordt betrokken is dat te vaak aan het einde van het traject, of alleen vanuit een directie/stuurgroep. Merken worden sterker als HR veel nadrukkelijk betrokken is bij het hele traject van positionering.

Een herpositionering van je merk vraagt om een verandering in gedrag van je medewerkers

Het betrekken van HR is niet alleen relevant om te achterhalen hoe medewerkers naar je merk en organisatie kijken. Als je het merk anders wilt positioneren, om te zorgen dat je ook in de toekomst relevant blijft, dan zal dit ook gevolgen hebben voor het gedrag van medewerkers. Merken worden immers steeds meer dienstverleners, en je belangrijkste uithangbord is dan het gedrag van je medewerkers. Neem Swapfiets, waar het gedrag van de medewerkers die de service verlenen cruciaal is, om het abonnement daadwerkelijk meerwaarde te geven.

Als medewerkers het uithangbord van je merk zijn, dan kun je alleen iets aanpassen of toevoegen aan je merk, als je dit gedrag verandert. Ook daar ligt in mijn ogen een grote rol voor een HR- afdeling. Cruciaal hierin is, dat wat je wilt zijn als merk ook aansluit bij wat je kunt waarmaken. Dat geldt naar je klanten, maar net zo goed naar je medewerkers.

Dus HR- medewerkers, claim je medeverantwoordelijkheid voor het merk. Zorg dat je onderdeel wordt van positioneringstrajecten en denk na over hoe een aanscherping van je merk in de organisatie tot leven komt. Het meenemen van medewerkersinput, het vertalen van een merk naar gedrag en het werken aan ander gedrag zijn allemaal processen waar expertise bij HR ligt.

Werken aan één sterk merk

Het vertalen van je merk naar wat dit betekent voor medewerkers is zeker relevant voor HR- afdelingen. Ook het opzetten van medewerkersjourneys, waarbij je nadenkt over hoe je nieuwe en bestaande medewerkers kunt laten ervaren hoe jouw merk anders is dan anderen is heel zinvol. Maar wees je er zeer van bewust, dat dit allemaal moet gebeuren vanuit hetzelfde uitgangspunt, omdat je nu eenmaal allemaal één en hetzelfde merk bent. Sterker nog, omdat de mensen die je aanneemt helpen, om je merk op de gewenste manier tot leven te brengen.

Ik pleit ervoor om marketing & HR heel nauw te laten samenwerken op alle trajecten die met het merk te maken hebben. Het merk wordt sterker als deze disciplines elkaar gaan versterken.

Wil je hierover sparren? Stuur me dan een mail: heidi@branddoctors.com

Heidi

Bekijk alle: