Wordt het vanavond Netflix, of Ajax?

De essentie van stadionbezoek

Wat betekent het tegenwoordig om diehard fan of supporter te zijn van een club? Mis je dan geen enkele wedstrijd, en zit je altijd op de tribune, uit én thuis? Is een seizoenkaart een voorwaarde om te kunnen stellen dat je je club echt support? Of is thuis naar de wedstrijd kijken ook gewoon clubliefde?

Wij Branddoctors werden getriggerd door het artikel op NRC.nl over teruglopende bezoekersaantallen van de Nederlandse voetbalstadions. Met name jongeren gaan niet meer zo snel naar het stadion. Hoe komt het dat jongeren geen seizoenkaart meer kopen? Is deze tendens inderdaad te verklaren doordat de Netflix generatie kijkt op het moment en de plek die hem of haar uitkomt, en daar dus niet meer voor naar het stadion gaat? Maakt loyaal zijn aan spelers en een club door naar het stadion te komen, plaats voor een andere vorm van binding?

Uit nieuwsgierigheid en door onze werkwijze om oplossingen te bedenken vanuit het perspectief van de eindgebruiker, vroegen wij het aan de doelgroep binnen ons netwerk. We spraken 7 supporters van diverse voetbalclubs uit de Eredivisie in de leeftijd 20-35 jaar, die een seizoenkaart hebben of die hem juist dit jaar niet hebben verlengd. Met als belangrijkste vragen: waarom heb je die kaart, en waarom ga je naar het stadion? Wat betekent club loyaliteit, en is dat gerelateerd aan stadionbezoek? We hebben niet direct een pasklaar antwoord gekregen op een complex vraagstuk, namelijk hoe krijg je die jongere fans naar het stadion, maar wel een inkijk gekregen in de belevingswereld van de stadionbezoeker, en hun redenen voor het wel of niet hebben van een seizoenkaart. Op zoek naar de essentie van waar het stadionbezoek en de clubliefde om draait.

De saamhorigheid en die verbondenheid met je club voelen, de stadionbeleving en de sfeer, en het sociale aspect van samen naar een wedstrijd gaan, en het kijken van de wedstrijd in het stadion zonder slecht commentaar, lijken de belangrijkste reden te zijn voor het stadionbezoek. “Je gaat voor die beleving. De sfeer. Je wil het gras ruiken, zingen, met je maten een biertje drinken, ook al moet je daar voor in de rij staan.” “Thuis de wedstrijd kijken haalt het nooit bij de wedstrijd live meemaken in het stadion. In het stadion is het 60% voetbal, en 40% is beleving.”

Maar hoe houd je die beleving in stand, zodat de mensen naar het stadion blijven komen? Want daar zit de crux. Een stadion moet sfeer hebben. En die wordt gemaakt door de “echte fans, en niet de theater fans die lekker warm willen zitten.” Met de sfeermakers, de harde kern, die diehards die er iedere wedstrijd staan, wordt niet altijd rekening gehouden. “Alles inperken, de kaarten duurder maken, fouilleren, geen spandoeken. Geen alcohol. Noem maar op.” “Een avond kost je zowat een meier, je eet wat, je drinkt wat, parkeergeld. Het is het wel waard, maar het wordt me gewoon te duur.”

Volgens de seizoenkaarthouders is dat wat de clubs onderschatten, hoe belangrijk die achterban is. “De dagjes- en familiemensen komen voor de sfeer, maar als die sfeer niet gemaakt kan worden omdat de echte fans geen seizoenkaart of een kaart kunnen betalen, dan zit je op den duur in een leeg stadion.” “Als de harde kern het niet meer kan betalen, kom je in een neerwaartse spiraal met het stadion.”

Het lijkt alsof de clubs zich richten op families en dagjesmensen om de stadions vol te krijgen, maar daarmee maken ze een denkfout, aldus een van de supporters. “De buuf neemt haar kleine neefjes mee om een wedstrijd bij Ajax te kijken, en daar zijn speciale familievakken voor. En de fanatiekelingen, die echt achter zo’n club staan, meereizen en de sfeer maken, gaan weg omdat ze geen sfeeracties meer kunnen maken.” De club zou de diehard supporters moeten beschouwen als onderdeel van de “voorstelling”, die de theater mensen aantrekt. Zoals een ballet niets waard is zonder begeleiding van het orkest, is een stadionbezoek niks waard zonder supporters die de sfeer maken. Het gaat dus om het doorbreken van het dilemma, waarbij beide doelgroepen worden verenigd op een goede manier.

Tot slot de 3 belangrijkste learnings op een rij:

1. Sfeer is essentieel voor de stadionbeleving, en het zijn de echte supporters die de sfeer maken.

“Het clubbestuur moet fans de ruimte geven om sfeer te maken, door de prijzen toegankelijk te houden zodat het de moeite waard blijft voor de mensen om te komen. De mensen die sfeer maken moet je goed omarmen.” De fanbase wordt minder in aantal omdat het totale bezoek te duur wordt, terwijl de theater fan juist komt voor de beleving: het spel, én de sfeer. “Er zijn genoeg voorbeelden van Engelse clubs die met miljarden strooien, maar de diehard supporters zitten niet meer op het stadion. Die kunnen het niet betalen. En wat zie je gebeuren? Die fans gaan teams in de 4e divisie supporten. Gewoon naast het veld, gewoon voor die sfeer, verbondenheid en het spel. Zoals het zou moeten zijn.”

2. Clubs vergeten nog wel eens hoe belangrijk het sociale aspect van het stadionbezoek is.

Vrienden gaan met elkaar naar de wedstrijd, vader en zoon gaan altijd samen, er ontstaan zelfs jarenlange vriendschappen in het supportersvak. “Door zomaar een vak te verplaatsen, om de families en de dagjesmensen van plaatsen te voorzien, kan je echt harde kern seizoenkaarthouders verliezen. Wij hadden al jaren die plaatsen om dat sfeervak heen, maar dan in een keer kan ik niet meer bij mijn vrienden. Dat soort verschuivingen brengen wel een bepaalde negativiteit met zich mee”. De diehard supporters en seizoenkaarthouders zijn met elkaar verbonden in groepen en willen naast en bij elkaar zitten, ondanks dat die netwerken niet altijd zichtbaar zijn in verkoopdata.

3. Supporterschap en loyaliteit blijft bestaan, maar kijk naar nieuwe manieren om de fans die je hebt, op nieuwe manieren te binden.

Hoe een club zich opstelt naar de loyale supporters is belangrijk, het gaat niet alleen om de prestatie van ploeg. “Prestatie staat los van de sfeer. Het gaat om de club en die verbondenheid. Je support de spelers die er volop voor gaan, die er voor werken en er voor strijden. Die mentaliteit van de spelers is belangrijk voor de binding met de fans. Als fan moet je je wel kunnen identificeren met het bestuur en de spelers. Loyaliteit gaat over hoe een club zich opstelt.” “Wat zou helpen is om een boegbeeld voor de fans in het management te zetten, zodat je raakvlak creëert en die binding behoudt.” Het supporterschap zoals we het kennen sterft volgens de supporters die wij hebben gesproken, niet uit door Netflix en agenda hedonisme: supporters zullen blijven bestaan.

De moeilijkheid zit hem erin om die minder loyale of light fans te binden, die meer andere opties dan vroeger (thuis kijken, ander vermaak) hebben, en voor wie het de moeite waard en een echte beleving moet blijven om naar het stadion te komen. En met name voor de subtop, de clubs met zogezegd minder marktaandeel, is het een uitdaging, die te verklaren is door Byron Sharps’ marketingwet 5, de Natural Monopoly Law. Merken met een groter marktaandeel trekken verhoudingsgewijs meer ‘light category buyers’ of in dit geval light fans aan, dan merken met een kleiner marktaandeel. Dit komt door de mentale en fysieke beschikbaarheid van een merk, of in deze context club. Byron Sharp, auteur van het prijswinnende boek ‘How Brands Grow: what marketers don’t know’, zou zeggen: in haast elk denkbare markt, gelden dezelfde marketingwetten. Zorg dat je bent waar je fans zijn en verbeter je penetratie substantieel, zowel mentaal als fysiek, en realiseer groei door mensen aan je te binden en loyaal te maken. Dit betekent voor de light fans, dat clubs kijken naar manieren hoe zij hen aan de club kunnen binden op andere manieren dan alleen de seizoenkaart. Bijvoorbeeld door een kijkje achter de schermen, of exclusieve interviews met spelers te bieden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Een uitdaging waar clubs in het betaald voetbal maar ook clubs van andere sporten hun visie voor de komende jaren in kunnen bepalen.

Concluderend kunnen we stellen, ja, de diehard fans zullen blijven bestaan en maken de muziek, zonder hen zal het stadion langzaam leeglopen. Maar tegelijkertijd moeten clubs ook meebewegen en kijken hoe zij bezoekers en light fans op andere manieren kunnen bereiken en binden.

Bekijk alle: