Begin 2011 kregen we een vraag vanuit Valkenswaard. Of we wilden helpen met ontwikkelen van een nieuwe merkpositionering voor Brabantia. Tijn van Elderen zou vanaf januari 2012 het roer gaan overnemen van zijn oom Christ, en was zich daarop mentaal aan het voorbereiden.

Brabantia voerde in die jaren de slogan ‘Solid Company’ en de aanstaande CEO vond dat het tijd was voor verandering. Ik moest het voorstel eerst nog presenteren aan de zittende directie: Tijn wilde hen aan boord, nog voordat hij zijn oom zou opvolgen. Een paar maanden later gingen we samen met een speciaal geformeerd projectteam aan de slag. Dat resulteerde eind 2011 in een nieuwe positionering met ‘Designed for Living’ als merkessentie.

Tien jaar later is familiebedrijf Brabantia getransformeerd van een introvert productiebedrijf in een naar buiten gerichte, design gedreven organisatie. In een gesprek met Tijn van Elderen kijk ik terug op de rol die de nieuwe positionering daarin heeft gespeeld.

Hoe het begon

‘We waren zo solide geworden dat we niet meer bewogen. We hadden solide producten, hele solide mensen, en hele solide financiën. We hadden bereikt wat we wilden bereiken. En daardoor waren we 30% van de omzet kwijtgeraakt.’

Zo opent Tijn het gesprek. ‘We waren een ingeslapen Brabants familiebedrijf geworden. Het was tijd voor een nieuwe strategie. Maar je kunt nog zo’n goeie strategie hebben, zonder de juiste cultuur krijg je het niet voor elkaar. Culture eats strategy for breakfast, dat zei Peter Drucker. Zelf zou ik zeggen: culture eats strategy for breakfast, lunch en diner. Maar als het lukt het om met een goede strategie ook de cultuur te veranderen, dan kun je groeien.’

‘En dat hebben we gedaan – we zijn 60% gegroeid in een markt die behoorlijk dicht zit, waar sterke concurrentiekrachten spelen, met Chinese producenten die met eenzelfde product, inclusief verpakkingen, op de markt komen voor een prijs die onder onze materiaalprijs ligt. Dus we moeten steeds een stap voorblijven.’

Nieuwe waarden: Vooruitstrevend en verrassend

Het interview vindt plaats in het Brabantia hoofkantoor aan de Leenderweg in Valkenswaard, op een steenworp afstand van de locatie waar in 2022 een nieuw, duurzaam pand zal verrijzen. Hij neemt een slok thee en vervolgt: ‘En daar hebben die merkwaarden voor gezorgd. We hadden al vrij snel drie basiswaarden waar we het meteen over eens waren: betrouwbaar, gewetensvol en flexibel.

Maar het moest spannender. Dus het was noodzakelijk om daar twee aspirationele waarden aan toe te voegen: vooruitstrevend en verrassend. En om die waarden vervolgens tot leven te brengen.

Waardepropositie: ‘Designed for Living’

We hebben toen om te beginnen een tiental mensen aangenomen die ook die bovenste twee waarden vertegenwoordigen. Mensen die echt creatief durven zijn. Dan zie je dat je met een kleine groep mensen een kritieke massa kunt bereiken om ook die laatste waarden in de cultuur van het bedrijf te krijgen.

Maar het kost zeker vijf, zes jaar voordat zoiets in de vezels van het bedrijf zit. Niet alleen de merkwaarden, maar ook de waardepropositie die we samen met Branddoctors ontwikkeld hebben: ‘Designed for Living.’

De transformatie

Van Elderen heeft sinds zijn aantreden de eerste jaren heel hard gewerkt aan die omslag. Pas na een jaar of drie, toen de verandering geleidelijk aan zichtbaar werd, is hij de publiciteit gaan zoeken. Waar Brabantia in die jaren vooral bekend om de onverslijtbare, puur functioneel vormgegeven roestvrijstalen afvalemmers en broodtrommels werd de koers verlegd naar aantrekkelijk vormgegeven huishoudelijke producten in moderne kleurstellingen.

In recente jaren valt Brabantia daarmee vaak in de prijzen, waaronder de Dutch Design Award in 2016 en een Goed Industrieel Ontwerp award in 2019 voor de Bo Touch Bin, die vergezeld ging van een Special Award Originaliteit, volgens het juryrapport vanwege het ‘promoveren van een afvalbak tot een elegant interieurobject’.

De waardepropositie in 3 lagen

Design is een essentieel element in de positionering die 10 jaar geleden is ontwikkeld en die wordt samengevat in Designed for Living. Dit is de waarde propositie van Brabantia op merkniveau, bestaande uit drie lagen:

1. Beautiful design for living and giving: de grootste uitdaging bestond uit de verandering van een productiebedrijf in een design brand. Dat is gelukt, door veel aandacht te besteden aan vormgeving, detaillering en materiaalgebruik, en daarbij steeds te zoeken naar originele esthetische oplossingen. Het huidig product portfolio bestaat naast modieuze én praktische afvaloplossingen uit een scala aan huishoudelijke producten: van doordacht vormgegeven droogmolens tot een slim ontworpen afwasborstel met een zuignaphouder voor in de gootsteen.
2. Designed for daily living – Brabantia staat van oudsher voor robuuste producten met een lange levensduur. Tijdens het consumentenonderzoek rondom de nieuwe positionering destijds, bleek daarnaast het grote belang van de tactiele en sensorische ervaring – hoe een product aanvoelt en soms ook klinkt. Dat is het verschil tussen een deksel op een pedaalemmer die met een harde metalige klap neerkomt, vs. een deksel die dankzij een speciale demping zachtjes en bijna geluidloos ‘landt’. Brabantia noemt dat ‘pleasurable’.
3. Sustainable living: ontworpen met respect voor onze leefomgeving. Destijds, toen we begonnen met het project, kreeg ik van Tijn een rondleiding door de fabriek. In een hoek van het magazijn lagen allerlei onderdeeltjes opgeslagen van producten die al lang uit de running waren, door Brabantia zorgvuldig bewaard. Tijn vertelde me toen dat ze dat eigenlijk altijd al deden – als er dan bijvoorbeeld een mailtje kwam van een consument uit de VS (Brabantia is actief in 90. landen), die berichtte over een kapot veertje in zijn pedaalemmer, dan werd er gewoon een nieuwe op de post gedaan. Zonder kosten. Dat vond Brabantia toen al normaal, nog voordat iets als circular design was uitgevonden. Intussen is het Brabantia gelukt om het gros van haar producten voor 99% recyclebaar te maken en het einde is nog niet in zicht.

Het gaat om de inhoud, niet om het zinnetje

Brabantia maakt slechts spaarzaam gebruik van de merkessentie als slogan. Waarom is dat eigenlijk?

Van Elderen: ‘Het gaat om Brabantia, niet om Designed for Living. Iedereen hier kent dat zinnetje, het is onze strategie. De Designed for Living strategie. En wat wij uitdragen moet intrinsiek Designed for Living zijn – we noemen dat nu ook wel BPS: beautiful, pleasurable en sustainable’. Het gaat om de inhoud van die waarde propositie en niet zozeer om het zinnetje.

Ik vraag hem hoe de waarde propositie zich verhoudt tot de merkwaarden, en welk element van de positionering eigenlijk het belangrijkste is. Tijn: ‘Om te veranderen heb je de waarde propositie en de merkwaarden naast elkaar nodig. De merkwaarden zijn een instrument om de cultuur te ontwikkelen, de waarde propositie geeft de organisatie het lonkend perspectief. Anders gezegd: die merkwaardes bepalen de cultuur, en het lonkend perspectief oftewel de waarde propositie is de richting die je met die cultuur op wilt. En ze zijn allebei even belangrijk.’

Welke rol heeft die nieuwe positionering, met merkwaarden en waarde propositie in de kern, dan precies gespeeld bij het transitieproces dat Brabantia de afgelopen jaren heeft doorlopen, en wat was zijn eigen rol daarin?

Tijn illustreert dat met een anekdote: ‘Eind 2016 heb ik een interne presentatie gehouden, we hadden toen ons beste jaar sinds de financiële crisis. Ik heb ze laten zien wat we allemaal veranderd en aangepast hadden: niet alleen ons merk, onze producten, het logo, de verpakkingen, maar ook onze logistiek, we hadden de productie daarop aangepast, onze kwaliteit en testprocedures aangepast, tot en met onze ICT-systemen.

En toen heb ik ze twee vragen gesteld:

Wie van jullie had mij geloofd, drie jaar geleden, als ik had gezegd: dit gaan wij allemaal doen? Niemand stak zijn vinger op.

En toen de volgende vraag:

Wie van jullie was er al bij, vier jaar geleden? 85 procent van de mensen in de zaal waren er vier jaar geleden ook al bij.

Dus je ziet – de mensen willen wel, maar ze hebben lonkend perspectief nodig. Ze hebben het vertrouwen nodig en het geloof. Dat is wat ik bedoel met verandermanagement. Als wij dat geloof niet voortdurend hadden uitgestraald dan hadden we dit lang niet allemaal bereikt. Het een pure herhaalkwestie: gewoon op die zeepkist gaan steeds, steeds weer, en blijven herhalen. En een hele belangrijke als het gaat over de merkwaarden: er op blijven selecteren, en er op blijven beoordelen. Dus dat betekent soms ook afscheid nemen van mensen. Dat deden we daarvoor nooit.

Als je vroeger bij Brabantia moest vertrekken, dan was je zo ongeveer crimineel. Nu is het zo, je moet bij ons passen en je moet presteren. En dat je bij ons past is het allerbelangrijkste, want je mag best een keertje niet presteren.’

Lange termijn denken vanuit de kern

Toen het project startte, way back in 2011, zei Tijn tegen me: ‘Het is niet zo dat we persé de duurzame hoek op moeten met het merk. Duurzaam denken, dat doen we vanzelf al.’

De manier waarop dat nu verweven zit in het merk komt in sterke mate voort vanuit de kern van het familiebedrijf: het lange termijn denken, de drijfveer die Tijn persoonlijk heeft om het bedrijf in gezonde staat over te dragen aan een volgende generatie. Brabantia staat van oudsher voor duurzame producten die niet stuk gaan. En als er wel iets stuk gaat, dan kijken ze eerst of het nog gerepareerd kan worden. Dat was en is de mentaliteit van het bedrijf. Van daaruit was de beweging naar recycleerbaarheid een kleine stap. Daar werkt Brabantia al jaren aan, en op dit moment is 90% van alle producten Cradle to Cradle op brons-niveau gecertificeerd.

Daarnaast profileert Brabantia zich steeds meer als een merk dat wil bijdragen aan een duurzame levensstijl – of simpelweg ‘doen wat goed is’, zoals de website zegt. Natuurlijk begint dat met afval scheiden, waarvoor Brabantia een scala aan oplossingen biedt, maar het gaat ook verder. Veel voorraadbussen zijn voorzien van duidelijke maatstreepjes, om exact de juiste hoeveelheid af te meten. Zo kan voedselverspilling worden tegengegaan. Tot en met de ‘laat maar waaien’ gedachte: met de droogmolens en droogrekken van Brabantia kun je je was op een zuinige manier drogen: goed voor de portemonnee én het klimaat.

Bovendien plant het bedrijf, in samenwerking met WeForest, een boom voor élke verkochte droogmolen of droogrek. Zo geeft Brabantia dus echt vanuit de eigen kern invulling aan duurzaamheid. Het gebruik van schone energie, en investeren in minder vervuilende productietechnieken en waterzuiveringen zijn daar onderdeel van.

Richting toekomst

Hoe kijkt Van Elderen naar de toekomst? Is voor Brabantia, als echte hardware producent, de beweging van product naar service bijvoorbeeld relevant? En welke rol speelt data bij een relatief simpel product als een afvalemmer, of al die andere stekkerloze producten die het bedrijf ontwikkelt?

Tijn gaat hier uitgebreid op in en geeft om te beginnen aan dat hij niet gelooft in het zoveelste product met een app: ‘Een afvalemmer die een sensor heeft om aan te geven hoeveel erin zit: dat is onzin, want je doet hem 10 tot 20 keer per dag open en dan zie je het meteen.’ Daar zit het dus niet in. In het perspectief richting toekomst speelt de missie van Brabantia een belangrijke rol, en die missie heeft een bredere scope dan de hardware: het leven thuis net wat mooier, leuker en duurzamer maken, ervan uitgaande dat huishoudelijke taken zo’n 6 tot 9 jaar van je leven kosten. Die taken zijn never ending en de meeste mensen vinden ze niet persé leuk. ‘Stel nou dat wij dat klusje in een ritueel zouden kunnen veranderen? Een ritueel dat een bepaalde waarde heeft, door het plezieriger of betekenisvoller te maken?’

Hij schetst vervolgens een modelletje op de flipover waarbij de hardware in de kern staat, met daaromheen een aantal ringen.

‘In de kern van Designed for Living zit het product dat aan Beautiful / Pleasurable / Sustainable moet voldoen. Daaromheen zit een marketing laag – zoals de sticker die erop zit, de badge, de verpakking, alles wat we er mee ondersteunen. Dan zit er een laag omheen die noem ik hardware/software: dat is de afvalzak, de afvalemmer, de consumables. Ook daar is geld mee te verdienen’.

Brabantia heeft o.a. een volledig composteerbare afvalzak ontwikkeld, op maat voor de eigen producten. Hij vervolgt: ‘En daaromheen zit een laag, kun je hier een betekenisvol ritueel van maken? En dan de buitenste laag, die gaat over de services die je eraan kunt linken.’ In die buitenste ring gaat het om Brabantia als schakel in een grotere keten. Op dit gebied lopen onderzoeksprojecten waarbij het bedrijf bijvoorbeeld samenwerkt met een afvalverwerkingsbedrijf en er wordt gekeken naar het scheiden van afvalstromen in de totale keten.

De beweging naar services, nieuwe innovatieve samenwerkingen met externe partners: ook richting toekomst is er volop lonkend perspectief. Daar komt bij dat de bestaande business draait als een tierelier want het Corona-jaar 2020 heeft een flinke zwiep aan de verkopen gegeven. Het feit dat mensen nu zoveel meer uren thuis doorbrengen, heeft de vraag naar fraai vormgegeven producten voor het dagelijkse leven thuis fors doen stijgen en Brabantia kan de vraag nauwelijks bijbenen. Van Elderen, als gedreven visionair aan het hoofd van een prachtig familiebedrijf is nog lang niet klaar bij Brabantia, zoveel moge duidelijk zijn.

5 gouden regels voor verandering

Door het gesprek heen lopen een aantal interessante learnings die we graag voor je op een rij zetten. Het zijn de drivers van de verandering bij Brabantia, met de nieuwe merkpositionering als kompas

1. Ontwikkel een waarde propositie die bouwt op je oerkracht én lonkend perspectief biedt.
2. Definieer merkwaarden met ambitie, en selecteer en waardeer vervolgens je mensen daarop.
3. Haal anders denkende mensen binnen en creëer een kritische massa van veranderaars.
4. Geef je mensen vertrouwen en blijf de boodschap herhalen. Steeds maar weer.
5. Geef maatschappelijke betekenis richting en vorm vanuit je authentieke kern.