Een onderscheidend en verbindend verhaal voor de gemeente Hoorn
De gemeente Hoorn was op zoek naar een onderscheidend en verbindend verhaal voor de stad. Een verhaal dat zou passen bij de vooruitstrevende ambities van de gemeente zoals bijvoorbeeld: het creëren van het grootste stadsstrand van Nederland, meer jongeren naar de stad trekken en een totale vernieuwing van het stationsgebied. Het verhaal zou duidelijk moeten maken waarom je hier zou willen wonen, werken en op bezoek komen.
Kruip in de stad en probeer zo dichtbij mogelijk te komen
Hoorn had een tender uitgeschreven waarop Branddoctors zich had ingeschreven. In de woorden van Lisa Beerepoot, strategisch communicatieadviseur van de gemeente Hoorn: We hebben gezocht naar een bureau dat echt gespecialiseerd is in merkpositionering. De ervaring en aanpak van Branddoctors spraken ons aan.
De doorslag gaf uiteindelijk de ervaring, de inhoudelijke expertise en de aanpak om tot een nieuwe positionering te komen. Daarin was veel aandacht voor het betrekken van collega’s, bestuurders, inwoners en ondernemers, op verschillende momenten.
Branddoctors is in juni 2022 gestart met deskresearch en het houden van interviews. In januari 2023 heeft het college van B&W de nieuwe positionering vastgesteld.
Al vanaf het begin was Branddoctors verrast door de veelzijdigheid van de stad. Hoorn heeft naast een prachtige monumentale binnenstad veel te bieden denk bijvoorbeeld aan al het water rondom de stad, veel evenementen en ruimte om te wonen en te werken. Om de stad en haar inwoners en bezoekers goed te begrijpen is Branddoctors vanaf het begin in de stad gedoken, we hebben er geslapen, gegeten, op de fiets of te voet. Pas als je de stad begrijpt en de rol die het speelt voor alle stakeholders kun je het ook gebruiken in de positionering van de stad.
Iedereen heeft wel een mening over wat Hoorn onderscheidt en hoe en bij wie Hoorn het beste in de markt gezet kan worden. Branddoctors heeft de inhoudelijke ambities van de gemeente ‘Meer stad worden’ doorvertaald in een positioneringsstrategie en een bijpassend verhaal. Samen met de interne projectgroep heeft Branddoctors op verschillende momenten de bestuurlijke opdrachtgevers, collega’s, inwoners, ondernemers en bezoekers bevraagd. Zo zijn honderden mensen betrokken. Is dit het verhaal van Hoorn? 73% beoordeelde het positioneringsstatement als de kern van Hoorn en 77% vond het verhaal aansprekend.
De participatie en onderzoeken hebben ons geholpen om bij het college en in de gemeenteraad draagvlak te vinden voor de nieuwe positionering.
Het resultaat
De positionering van Hoorn is geworden: Hoorn is verrassend compleet en soms compleet verrassend. Hoorn heeft een prachtige, historische binnenstad, hippe koffietentjes, culinaire hotspots, veel gezellige evenementen, havens en het grootste stadsstrand van Nederland. Hoorn is waterstad, werkstad en woonstad, met de luxe van alles dichtbij. Echt meer stad dus!
Het voornaamste doel van de positionering was meer jonge mensen van buitenaf naar Hoorn te krijgen en de huidige jonge inwoners te behouden. Het is daarom niet verwonderlijk dat de 3 merkwaarden: authentiek, reuring en jong geworden zijn.
Een jaar later, hoe werkt de positionering?
Lisa Beerepoot: Team Communicatie heeft de positionering onder andere gebruikt als basis voor een nieuwe contentstrategie en voor een nieuw marketingconcept en -campagne. komnaarhoorn.nl/ontdekken. In bestuursvoorstellen moeten collega’s aangeven hoe het plan of project bijdraagt aan de positionering: is het plan authentiek, jong en geeft het reuring? Want hoe meer beleid en activiteiten we hebben passend bij de positionering, hoe meer we werken aan onze ambitie om van Hoorn ‘meer stad’ te maken. Zo maken én houden we Hoorn aantrekkelijk voor jongere mensen.
Branddoctors heeft een eenduidige, herkenbare en inspirerende strategie voor de stad geformuleerd en een bijpassend verhaal dat samenhang biedt en richting geeft. En dat naadloos aansluit op de gemeentelijke ambities voor de komende jaren. We hebben gezicht gegeven aan deze ambities.