Niet omdat de strategie niet goed is. Die is vaak juist heel doordacht. Het probleem zit ergens anders. Mensen voelen zich niet automatisch verbonden met een strategie. Ze begrijpen de richting, maar vragen zich af: Wat betekent dit voor mijn werk? Voor mijn team? En wat vraagt dit eigenlijk van mij?
Zolang die vragen onbeantwoord blijven, verandert er uiteindelijk weinig. Dat is precies waarom wij Strategie in Actie hebben ontwikkeld. Want een strategie leeft pas wanneer mensen de strategie begrijpen, voelen én weten hoe zij er zelf aan kunnen bijdragen.
De strategie stond. Nu moest hij gaan leven.
Dit was ook de uitdaging waar FrieslandCampina voor stond. De commerciële strategie voor Europa richting 2028 was ontwikkeld. De koers was helder. De ambitie ook. Alleen begon nu het moeilijkste deel.
Hoe zorg je ervoor dat tientallen commerciële leiders, verspreid over Europa, die strategie niet alleen begrijpen, maar ook zélf gaan uitdragen? En belangrijker nog: hoe zorg je dat zij vervolgens honderden collega's meenemen in die verandering?
Voor onze opdrachtgever, Head of Strategy, Transformation & Communication Europe, was één ding duidelijk.
"Onze ambitie was dat de strategie zou gaan leven en zichtbaar zou worden in de keuzes die mensen iedere dag maken."
FrieslandCampina koos ervoor om geen klassiek leiderschapsevent neer te zetten, maar om samen met Branddoctors en DartDesign een strategieactivatie te ontwikkelen die mensen letterlijk liet ervaren wat de nieuwe koers van hen vraagt.
Geen presentaties, maar een leerervaring
In plaats van éénrichtingsverkeer zenden, kozen we voor een interactieve masterclass volgens een train-de-trainer-principe. Samen met onze opdrachtgever, het Leadership Team en een groep betrokken collega's uit verschillende lagen van de organisatie (change enablers) ontwikkelden we een tweedaagse ervaring waarin we de strategie vertaalden naar de eigen praktijk. Want wat mensen zelf hebben ervaren, onthouden ze beter. Bovendien voelen ze zich er automatisch meer eigenaar van wanneer ze die ervaring ook moeten doorgeven aan hun eigen team.
Inhoudelijke experts uit de organisatie brachten de verschillende strategische pijlers tot leven. Branddoctors ontwierp de leerervaring en interactieve werkvormen; DartDesign ontwikkelde de visuele identiteit en alle middelen die de strategie herkenbaar en tastbaar maakten.
Van begrijpen naar doen
Het doel was dat mensen anders gingen handelen. De opbouw van de masterclass volgde daarom een krachtige logica.
Eerst de WHY. Waarom kiest FrieslandCampina voor deze ambitie? Wat is het hogere doel? En: waarom zou ik mij hier als leider aan willen verbinden?
Daarna de WHAT. Wat zijn de strategische keuzes? Welke prioriteiten horen daarbij? Hoe hangen de verschillende pijlers met elkaar samen?
En dan de HOW. Wat vraagt deze strategie van mijn leiderschap? Van mijn team? Welke keuzes maak ik morgen anders dan vandaag?
Mensen veranderen pas wanneer drie elementen samenkomen: ze begrijpen de strategie, voelen waarom die ertoe doet én weten hoe zij zelf kunnen bijdragen. Of, zoals Branddoctors het samenvat: hart, hoofd en handen.
Strategie werd gevoeld
Na iedere inhoudelijke sessie gingen deelnemers direct aan de slag met praktijkdilemma's om de consequenties van de strategie zelf te ervaren. Een van de 6 werkvormen tijdens de tweedaagse masterclass was The Perfect Shelf Lab. Deelnemers stapten in de rol van Marketing, Sales, Finance, Supply Chain of Retail en kregen de opdracht het ideale winkelschap samen te stellen. Wat begon als een oefening in het ideale schap vanuit je eigen discipline bouwen, veranderde al snel in een confrontatie tussen verschillende belangen.
Waar Marketing vooral kansen zag voor merkzichtbaarheid, keek Finance naar rendement en Supply Chain naar uitvoerbaarheid. Pas toen deelnemers hun eigen perspectief loslieten en een gezamenlijk schap moesten onderhandelen met elkaar, ontstond een oplossing die het beste werkte voor FrieslandCampina als geheel. En dat was de verandering die de strategie vroeg. Niet optimaliseren binnen silo's, maar besluiten nemen vanuit het grotere geheel.
Het kantelpunt
Eerst gingen de gesprekken over strategie en de prioriteiten. Wat betekent dit voor mijn land? Hoe verhoudt mijn markt zich tot de rest van Europa? Gaandeweg veranderde het gesprek. De discussies verschoven naar samenwerking, over discplines heen werken, leiderschap en gedrag. Naar barrières die verandering in de weg stonden. Naar hoe leiders hun eigen teams mee kunnen nemen. Dat was het moment waarop de strategie onderdeel werd van de dagelijkse praktijk.
Van masterclass naar een beweging
De masterclass was eigenlijk nog maar het begin. Dankzij de train-de-trainer-opzet verlieten commerciële leiders de bijeenkomst met de kennis, werkvormen en het vertrouwen om dezelfde sessies zelf binnen hun eigen teams te verzorgen. Zo groeide één masterclass uit tot een organisatiebrede beweging die uiteindelijk meer dan 500 commerciële collega's bereikte.
Onze opdrachtgever: "We zochten een aanpak waarop mensen zich eigenaar gingen voelen van de strategie en de strategie iedereen zou bereiken. Dat is precies wat deze aanpak heeft gedaan."
Wat leverde het op?
Naast een beter begrip van en grotere betrokkenheid bij de strategie ontstond er ook iets anders: energie. Deelnemers raakten enthousiast over de aanpak, wilden de werkvormen zelf verder brengen en collega's binnen en buiten de business group werden nieuwsgierig naar wat er tijdens de masterclass was gebeurd.
Daarnaast ontstond een waardevol effect dat lastig te meten was. De strategie werd onderwerp van gesprek in teamoverleggen, managementteams en dagelijkse besluitvorming. Het voelt niet als een plan 'van boven', maar als iets waar mensen zelf aan bij kunnen dragen.
Daar ligt volgens Branddoctors het verschil tussen een strategie die wordt gepresenteerd en een strategie die daadwerkelijk werkt. Want uiteindelijk wordt geen enkele strategie succesvol in de boardroom. Dat gebeurt pas wanneer mensen de strategie iedere dag zichtbaar maken in hun gedrag. En dat zagen we gebeuren bij FrieslandCampina.
De afgelopen maanden zijn alle 500 commerciële medewerkers in Europa getraind. De eerste effecten worden zichtbaar: meer begrip voor elkaars belangen, betere samenwerking tussen landen en disciplines en een gedeeld gevoel van eigenaarschap om de strategie samen waar te maken. En dat is misschien wel de mooiste graadmeter voor een strategie die echt is gaan leven.
Over Branddoctors
Dit is wat wij bij Branddoctors beogen met Strategie in Actie: het tot leven brengen van strategie binnen organisaties. Dat gaat over raken, inspireren en verbinden. We noemen dat ‘strategie uit het hart’.
Maak strategie concreet
Benieuwd hoe zo’n aanpak ook bij jullie energie kan losmaken? Plan een vrijblijvend gesprek met Peter of Emilie.